ブランドセーフティとは？意味と事例・対策方法について解説！| 風評被害対策ならエフェクチュアル
ブランドセーフティとは、企業の広告がブランドイメージを損なう可能性のある不適切なコンテンツが表示されることを防ぎ、広告主のブランドの安全性と評判を守るための対策を指します。
広告の主流がマス広告やテレビCMからデジタル広告となった今、企業の広告戦略においてこの「ブランドセーフティ」がますます重要視されています。意図せず暴力的なコンテンツや反社会的なサイト、あるいは信頼性に欠ける情報源の隣に自社の広告が表示されてしまうと、企業イメージの失墜につながりかねません。
実際、広告が不適切なコンテンツに掲載されることで、社会的信用を損なった企業の事例も存在するため、広告配信のリスクについて知り、事前に対策することが重要となります。
この記事では、ブランドセーフティの基本的な考え方から、重要となる観点、実際に問題となった事例と具体的な対策について紹介します。
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ブランドセーフティとは
ブランドセーフティとは、広告主のブランドイメージを毀損する可能性のある不適切なウェブサイトやコンテンツに、広告が表示されるのを防ぐための取り組みのことです。広告掲載の質や掲載場所を管理し、ブランドの信頼や価値を守ることで、風評被害やイメージダウンを防ぐことが目的です。
企業がブランドセーフティに注目すべき背景
デジタル広告市場の拡大と広告配信の自動化により、広告が意図しない不適切なコンテンツ上に表示されるリスクが高まっています。特に、広告配信の自動化と複雑化により、配信先を把握・管理することが難しくなっている現状も、ブランドセーフティへの関心を高めている要因です。このような状況を防ぐため、企業は広告配信先を厳密に管理し、ブランドセーフティを確保する必要があります。
ブランドセーフティが重要となる理由
企業にとってブランドセーフティが重要となる理由は、インターネット広告の配信には主に以下の2つのリスクがあるためです。
- 広告掲載によるブランド棄損の発生
- 意図しない形で発生する反社会的勢力への資金提供
広告配信による企業やブランドイメージの損失や意図しない形での反社会的勢力への支援を防ぐためにも、配信先を管理し、リスクに備える取り組みが重要になります。
広告掲載によるブランド棄損の発生
テレビや新聞などのマス広告とは異なり、インターネット広告では広告の掲載先が非常に多様です。そのため、意図しないコンテンツに企業の広告が表示されるリスクがあります。
広告が不適切な文脈で表示されてしまうと、企業のブランドイメージが損なわれる恐れがあります。たとえば以下のようなケースが考えられます。
- 火災による住宅全焼のニュース記事に住宅メーカーの広告が表示される
- 自動車の危険性について警鐘を鳴らす記事に自動車メーカーの広告が掲載される
- 信頼性の低い掲示板のまとめ記事に、金融機関などの堅実な企業の広告が出る
- アダルトや暴力を含むコンテンツに広告が表示される
このように、広告の掲載場所によっては企業の評判が損なわれる可能性があるため、広告出稿にあたっては「アドベリフィケーション」と呼ばれる検証ツールを活用することが重要です。あらかじめ安全性の基準を設け、信頼できるコンテンツにのみ広告が表示されるよう管理することで、ブランドリスクを回避できます。
意図しない形で発生する反社会勢力への資金提供
インターネット広告では、意図せず広告主が反社会的な組織や個人に資金提供してしまうリスクも存在します。
特に注意が必要なのが、CGM（ユーザー生成コンテンツ）に広告が表示されるケースです。こうしたプラットフォームでは、広告費の一部がコンテンツ制作者に分配される仕組みになっているため、反社会的勢力が作成したコンテンツに広告が掲載されると、間接的に資金が渡ってしまう恐れがあります。
ブランドの信頼性だけでなく、倫理的な観点からも、広告掲載先の管理と審査体制の強化は非常に重要です。
メディア毀損にもつながる
メディア側から見ると、ユーザーの関心に合わない広告を配信すると信頼を失い、メディアの評価を下げるリスクがあります。その結果、利用者数の減少や広告収入の減少につながる可能性があります。
ユーザーの体験が悪くなる
利用者の立場から見ると、関心のない広告が繰り返し表示される可能性があります。こうした状況が続くと、ユーザーは媒体や広告主に対して否定的な印象を持つことが増えてしまいます。
ブランドセーフティに関連するブランド棄損の発生事例
ブランドセーフティが不十分だったことにより問題となった企業の事例について、以下の2つを紹介します。
YouTube広告問題での大手企業の出稿停止
2017年、YouTube上に投稿された過激派や暴力的なコンテンツの動画に、世界的な企業の広告が表示されていたことが問題となりました。たとえば、自動車メーカーのトヨタや通信企業のベライゾン、英マークス＆スペンサーなどが、自社の広告がイスラム過激派組織「ISIL」の動画や過激思想を含むコンテンツに自動表示されたことを受け、YouTubeへの広告出稿を一時停止しました。
この問題は、Googleの広告配信システムによる広告掲載先の自動最適化機能が、暴力やヘイトスピーチを含む動画を排除しきれなかったことが原因でした。企業のブランドイメージに大きな悪影響を及ぼす可能性があることから、ブランドセーフティ対策の必要性が広く認識されるきっかけとなりました。
AT&Tの不適切な広告掲載問題
米通信大手のAT&Tは2019年、自社の広告が児童搾取に関係する不適切なYouTube動画に表示されたことで批判を受け、YouTube広告の配信を一時中止しました。この件では、ユーザー生成コンテンツにおけるチェック体制の甘さが問題視され、AT&Tは「ブランドの信頼性を守るため、広告の透明性と安全性が確保されるまで出稿を見送る」とコメントしています。
ブランドセーフティのための対策方法
ブランドセーフティを強化するための代表的な対策として、「ホワイトリストとブラックリストの活用」「PMP（プライベート・マーケット・プレイス）の利用」「アドフラウド対策ツールの導入」の3つが挙げられます。
まず、ホワイトリストは信頼性の高いサイトだけを広告配信先として登録する方法で、不適切なサイトへの誤配信を防ぐのに有効です。ただし、対象を絞り込みすぎると広告の入札競争が激化し、コスト増のリスクもあります。一方、ブラックリストは、不適切と判断したサイトを排除するリストです。これにより既知のリスク媒体は避けられますが、新たなリスクサイトが登場するたびに更新が必要です。
次に、PMPは事前審査を通過した信頼性の高いメディアとだけ広告取引ができる仕組みで、信頼性が高いサイトのみに配信できる上、どこに広告が表示されるか明確に把握できるのが大きなメリットです。
さらに、アドフラウド対策ツールを使えば、広告の表示先やその内容がブランドに適しているかを分析し、不適切なコンテンツやキーワードを含むサイトへの配信を自動でブロックすることが可能です。
これらの対策を組み合わせることで、より安全な広告配信を実現できます。
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ブランドセーフティにとどまらないブランド棄損リスク対策
企業のブランドイメージが棄損する可能性は、企業の広告が不適切な配信先に表示されること以外にも多く存在します。
インターネットが普及し、多くの人が日常的に活用するようになった現在では、SNSや検索サイトで企業の誹謗中傷や風評被害が多く発生しています。
そのため、インターネット上で発生する様々なリスクに対して包括的に対策していくことが重要となっています。
エファクチュアルでは、企業のブランドイメージを守るためのサービスとして「ネット風評被害対策」を提供しています。
検索サイト対策やキーワード対策、モニタリングを通して、検索結果に表示される企業のネガティブな検索結果を除去し、企業のブランドイメージを守ります。
まとめ
ブランドセーフティは、企業の広告が不適切なコンテンツや信頼性の低いサイトに表示されるのを防ぎ、ブランドの信頼性やイメージを守るための取り組みを指します。
近年のデジタル広告市場の拡大と広告配信の自動化により、広告が意図しない不適切なコンテンツ上に表示されたり、意図しない形で反社会的勢力に資金提供してしまうリスクがあります。
企業のイメージを守るためにも、以下の対策を進めましょう。
- ホワイトリストとブラックリストの活用
- PMP（プライベート・マーケット・プレイス）の利用
- アドフラウド対策ツールの導入
また、インターネット上には広告配信以外にも企業のブランドイメージを棄損する可能性があるリスクは多く存在するため、包括的に対策することが重要です。
