ステマ事例から見る企業が受ける影響やリスクとは？広告運用における対策方法も解説

2023年10月、景品表示法改正によりステルスマーケティング（ステマ）が規制の対象となりました。ステマとは広告であることを隠した宣伝行為で、企業とインフルエンサー双方に法的リスクをもたらします。本記事では、実際に起きたステマ事例をもとに、企業が受ける影響・リスクと予防対策を解説します。

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そもそも、ステマ（ステルスマーケティング）とは？

ステルスマーケティング（ステマ）とは、企業・事業者が関与した広告・宣伝活動であることを消費者に対して隠し、中立的な口コミや個人の感想に見せかけて行うマーケティング手法のことです。代表的な手口として以下のものが挙げられます。

• 報酬を受け取ったインフルエンサーがPR表記なしで商品を紹介
• 企業が依頼した「サクラ」によるECサイト・口コミサイトへの高評価レビュー投稿
• 企業従業員が一般消費者を装ってポジティブな口コミを書き込む行為
• 映画・書籍などの批評として見せかけた有償の宣伝

ステマは消費者の商品選択の自由を歪める行為であり、信頼を前提とした市場経済を損なうものとして国際的に規制が強化されています。

ステマに関する規制について

日本では2023年10月1日より、景品表示法第5条第3号が改正・施行され、「事業者が自己の供給する商品・役務の取引について行う表示であることを消費者が判別することが困難であるもの」が不当表示として規制されました。違反した場合は行政から措置命令が発出される可能性があり、企業名が公表されることで大きな信頼失墜につながります。

関連記事：景品表示法改正・ステマ規制とは？企業が取るべき対応を解説

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ステマに関する事例

以下では、国内外で報告されたステマに関連する代表的な事例を業種別に紹介します（各事例に関連する法的手続きや判決内容は当時の情報に基づきます）。

事例①化粧品・美容関連

化粧品・美容業界はインフルエンサーマーケティングが特に盛んな分野であり、ステマ被疑事案も多数報告されています。あるスキンケアブランドでは、数十名のインフルエンサーに商品を無償提供し、「自分で購入して気に入った」という体裁でInstagramやYouTubeに投稿させていた実態が明らかになりました。これに対して消費者・競合ブランドから批判が相次ぎ、当該ブランドはPR表記の徹底と過去投稿の修正対応を余儀なくされました。2023年のステマ規制施行後は、こうした行為が景表法違反となる可能性があります。

事例②映画

映画のプロモーションにおいて、配給会社が批評家や一般視聴者を装った人物に報酬を払って高評価のレビューを投稿させた事例が海外では複数報告されています。日本でも映画公開に際して、出演者のSNSでの「個人的な応援」を装った宣伝投稿が問題視されたケースがあります。映画・エンタメ業界では、SNSでのバズりを狙った施策がステマに該当するリスクへの注意が必要です。

事例③ECサイト

大手ECサイトでは、出品者が業者に依頼して大量の「やらせレビュー（サクラレビュー）」を投稿させる行為が問題となっています。一部事業者は措置命令を受けており、消費者庁による監視が強化されています。ECサイトを利用する事業者は、第三者によるレビュー操作が自社に責任を及ぼすリスクがあることを認識する必要があります。

事例④グルメサイト

グルメ口コミサイトにおいて、飲食店のコンサルティング会社が「代行業者」を使って飲食店の評点を不正に引き上げるサービスを提供していた事例が社会問題となりました。当該サービスを利用した飲食店は評判を大きく落とし、業界全体の口コミへの信頼性が問われました。

事例⑤ペニーオークション

かつてペニーオークションサイトの運営業者が、芸能人・インフルエンサーに報酬を支払い「個人的に利用して落札できた」という虚偽の体験談をブログやSNSに投稿させた事件が大きな話題となりました。結果として複数の芸能人が活動自粛に追い込まれ、運営会社も法的制裁を受けた典型的なステマ事件です。ステマが個人のキャリアにも甚大な影響を与えることを示した事例として広く知られています。

事例⑥製薬会社

製薬会社が医師・薬剤師に対して、自社製品の処方・推薦の対価として金銭・物品を提供し、医学誌や患者向けブログに好意的な情報を書かせた事例が海外では報告されています。医療・製薬業界でのステマは薬機法違反とも絡み合うリスクがあり、規制当局の監視が特に厳しい分野です。

ステマによって企業が受ける影響やリスク

ステマが発覚した場合、企業はどのような影響を受けるのでしょうか。

①ブランド価値の低下および経済的損失のリスクがある

ステマ発覚後は、消費者からの信頼が大きく損なわれます。「この企業の口コミは信頼できない」という印象が広がると、既存顧客の離反・新規顧客の獲得困難につながり、売上・株価への直接的な悪影響が生じます。また、措置命令を受けた場合の対応費用・弁護士費用・広報対応費用など、経済的な損失も相当な規模になりえます。

②SNS炎上による中長期的な採用や売上への悪影響

ステマ発覚はSNS炎上の引き金になります。特にX（旧Twitter）やInstagramで大きく拡散されると、企業名と「ステマ」というキーワードが長期間にわたって検索上位に残り続けるリスクがあります。これは採用活動においても悪影響を与え、就活生・転職希望者が企業を避ける原因となります。さらに、検索サジェストに「ステマ」「詐欺」などのネガティブワードが表示されるようになると、通常の事業活動・営業活動にまで支障をきたします。

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ステマを防ぐ広告運用における対策方法

ステマリスクを防ぐには、広告運用の全工程でコンプライアンス体制を整えることが重要です。

関連記事：SNS炎上が起きたらどうする？企業が取るべき対応策を解説

①広告表現のチェック体制を整備する

インフルエンサーや外部ライターに依頼したコンテンツは、公開前に必ず社内でチェックします。チェックすべき主なポイントは以下の通りです。

・広告（PR）であることを明記できているか

投稿の冒頭など目立つ位置に「#PR」「【広告】」「提供：〇〇」などを明示しているか確認します。テキストの末尾・小文字・背景に溶け込む色での表記は「判別困難」とみなされる場合があります。

・事実と異なる誇大表現になっていないか

「必ず痩せる」「100%効果がある」など、科学的根拠のない断定的表現や、景表法の優良誤認・有利誤認に当たる可能性のある表現が含まれていないか確認します。特に健康食品・化粧品・金融商品では薬機法・景表法・金融商品取引法への注意が必要です。

・投稿に修正すべき箇所はないか

PR表記の位置・サイズ・目立ちやすさ、誇大表現・差別的表現・著作権侵害の懸念箇所を確認し、必要に応じてインフルエンサー・ライターに修正を依頼します。

②アフィリエイト広告のガイドラインを管理する

アフィリエイト広告においても、広告主（事業者側）にはアフィリエイターの表示内容の管理義務があります。具体的には以下を実施しましょう。

• アフィリエイター契約書にPR表記の義務・誇大表現の禁止を明記する
• 定期的にアフィリエイターの掲載コンテンツをモニタリングする
• ガイドライン違反が発覚した場合の対応フローを定める
• ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）と連携してガイドライン遵守を徹底する

③社内および外部関係者への教育・研修を実施する

ステマ規制・景表法・薬機法などの法律知識は、マーケティング担当者だけでなく営業・広報・経営陣も共有すべき知識です。年1回以上の法律研修の実施、インフルエンサー・代理店へのガイドライン共有・署名、新規施策開始時の法務チェックなどを定例化することで、組織全体のコンプライアンス意識を高めることができます。

まとめ

ステマは景品表示法違反となる可能性があるだけでなく、発覚した際のSNS炎上・ブランドイメージ毀損・採用への悪影響など、中長期的なビジネスリスクをもたらします。今回紹介した事例と対策を参考に、自社の広告運用コンプライアンス体制を今一度見直してください。

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