TikTokの炎上事例6選！原因や企業がとるべき対策方法を徹底解説
TikTokは若年層を中心に爆発的に普及したショート動画プラットフォームですが、企業のSNS運用においては炎上・拡散リスクが特に高い媒体でもあります。本記事では、実際に起きた企業のTikTok炎上事例を6つ紹介するとともに、炎上の原因・対処法・予防策を詳しく解説します。
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TikTok炎上とは？企業におけるリスクについて
TikTokにおける炎上とは、企業が投稿した動画や関連するコンテンツに対して、批判・非難・拡散が連鎖的に起こる現象です。TikTokはアルゴリズムによって動画が急速に拡散される仕組みを持っているため、一度炎上すると短時間で国内外に被害が広がる特徴があります。
企業のTikTok炎上が引き起こすリスクは主に以下の通りです。
- ブランドイメージの毀損：炎上した動画がアーカイブされ、長期にわたって検索結果に残り続ける
- 売上・採用への悪影響：炎上がニュースになることで、消費者・求職者から避けられるリスク
- 従業員・取引先への波及：関係者が特定・攻撃される二次被害のリスク
- 法的リスク：著作権侵害・名誉毀損・景表法違反が問われる場合もある
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企業のTikTok炎上が起こる流れ
TikTok炎上は一般的に以下のような流れで進行します。
- 問題のある投稿の発生：従業員による不適切な言動の撮影、または企業公式アカウントの不適切な投稿
- スクリーンショット・ダウンロードによる保存：問題の動画が削除される前にユーザーが保存
- X（旧Twitter）などへの転載・拡散：TikTokを起点にX・Instagramなど他SNSへ波及
- 批判コメント・まとめサイトへの掲載：炎上まとめサイトや掲示板でも取り上げられる
- メディア報道：規模が大きい場合はニュースサイトに取り上げられ、長期的な拡散が続く
動画の削除だけでは拡散を止めることができない点が、TikTok炎上の厄介な特徴です。
企業のTikTokで炎上が起きてしまう原因
企業のTikTok炎上が起きる原因は多岐にわたります。以下の4つが代表的な原因です。
①不適切な発言や行動
従業員が職場での不適切な言動・行動を動画に収めて投稿するケースが多くあります。特に飲食・小売・サービス業では、衛生管理への不満や顧客への軽視が透けて見える動画が問題になることが多く、企業全体への不信感につながります。
②運用担当者による誤爆
企業の公式アカウントから個人的な意見・不満・プライベートな情報が誤って投稿される「誤爆」も炎上の発端になります。企業アカウントと個人アカウントを混同して操作してしまうことが原因のケースも多く、投稿前の承認フローの欠如が根本原因となっています。
③企業に不満を持つ人物からの内部告発や暴露
退職した従業員や不満を持つ内部関係者が、企業の問題点や不正を暴露する動画を投稿するケースもあります。真偽の確認が困難な場合でも一度拡散されると対応が難しくなるため、日頃からの従業員満足度向上と職場環境整備が重要です。
④ステルスマーケティングの疑惑
PR表記を明記せずにインフルエンサーに商品・サービスを紹介させた場合、ステルスマーケティング（ステマ）として批判を受けるリスクがあります。2023年10月の景品表示法改正によりステマが規制対象となり、PR表記の徹底は企業にとって法的義務となりました。
企業が運営するTikTokの炎上事例
以下では実際に発生した炎上事例を6つ紹介します。類似の被害を防ぐための参考としてください。
事例①飲食店スタッフが非常識な行動を撮影し炎上
飲食店の従業員が食材を粗末に扱う様子や、衛生基準を逸脱した行動を撮影してTikTokに投稿したことが炎上の発端となりました。動画はX（旧Twitter）を通じて急速に拡散し、当該店舗の一時閉鎖・謝罪会見へと発展しました。衛生に対して消費者の関心が高い飲食業では、従業員一人の行動が企業全体のブランドを傷つけるリスクが特に高いと言えます。
事例②コンビニ店員が商品を床に投げる様子を撮影し炎上
コンビニエンスストアのアルバイト店員が、商品を雑に扱う様子を自撮り動画でTikTokに投稿し、炎上しました。フランチャイズ本部は謝罪と調査を表明しましたが、同チェーン全店舗への不信感が広がるきっかけとなりました。特にチェーン店においては、一店舗の問題がブランド全体に波及するリスクがあることを念頭に置いた教育体制が求められます。
事例③コンビニ店員が防犯カメラを悪用し顧客のプライバシー侵害を伴う動画投稿
防犯カメラの映像を用いて、顧客を映した動画をTikTokに無断で投稿した事例が複数報告されています。プライバシー侵害にとどまらず、肖像権・個人情報保護法違反が問われるケースもあり、企業として防犯カメラ映像の取り扱いルールを明確に定める必要があります。
事例④炎上リスクのあるインフルエンサーの起用
過去に炎上歴のあるインフルエンサーや、不適切な言動で批判を受けていたインフルエンサーをPRとして起用したことで、企業ブランドまで批判を受けた事例があります。インフルエンサー起用前には、過去の投稿内容・炎上歴・コメント欄の状況などを十分に調査することが重要です。
事例⑤公式プロモーションでの不適切な表現
企業の公式TikTokアカウントが投稿したプロモーション動画において、特定の人物・文化・性別に対して差別的・攻撃的と受け取られる表現が含まれていたことで炎上したケースがあります。グローバルブランドほど、多様な価値観・文化的背景への配慮が求められます。
事例⑥住宅工業メーカーの関係者が不適切な行動を撮影し炎上
住宅工業メーカーの関係者が、施工中の顧客宅の内部を無断で撮影してTikTokに投稿した事例がありました。プライバシーの侵害だけでなく、業務上の守秘義務違反に当たる可能性もあり、顧客からの信頼を大きく損ないました。施工現場でのスマートフォン利用ルールの整備が急務とされた事例です。
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企業のTikTokが炎上した際の対処法
炎上が発生した際の対処は、初動の速さが被害の拡大を左右します。
関連記事：SNS炎上が起きたらどうする？企業が取るべき対応策を解説
①迅速な事実確認
まず、炎上の発端となった投稿・情報の内容を確認し、事実かどうか・自社が関与しているかどうかを調査します。感情的な対応は二次炎上につながるため、事実確認が完了するまでSNSでの公式発言は最小限にとどめます。誤情報の場合は速やかに正確な情報を発信し、正しい状況を説明することが重要です。
②謝罪文の掲載および該当投稿の削除
事実が確認され、自社に問題がある場合は、速やかに公式アカウントで謝罪文を掲載します。問題のある投稿は削除しますが、削除のみで説明がない場合は「隠ぺいした」と批判を受けるリスクがあるため、謝罪と経緯説明をセットで行うことが重要です。謝罪文は曖昧な表現を避け、具体的な再発防止策を明示します。
③炎上関連キーワードの調整
炎上が大規模化した場合、検索エンジンのサジェストに否定的なキーワードが定着するリスクがあります。オウンドメディアやSEOコンテンツの強化によってネガティブなサジェストキーワードを押し下げる逆SEO対策が必要になる場合もあります。専門業者への依頼を検討しましょう。
企業のTikTokを炎上させないための対策方法
炎上は事後の対処より予防が重要です。以下の5つの対策を講じましょう。
①ソーシャルメディアガイドラインの策定
投稿前のダブルチェック体制、発信してはいけない情報のルール化、著作権・肖像権の確認基準などをソーシャルメディアガイドラインとして文書化し、全従業員に周知します。ガイドラインは定期的に見直し、最新のリスク事例を反映させることが重要です。
②チームで運用する体制を整備する
個人に依存したSNS運用は、担当者のミスや突発的な退職時のリスクが高まります。複数人による確認体制・承認フローを整備し、組織として責任を持って運用する仕組みを作りましょう。
③過激な内容の投稿は避ける
バズることを狙った過激な表現・センシティブな話題の取り上げ方は、炎上の火種になりやすいです。エンゲージメント最大化よりも、ブランド毀損リスクの最小化を優先したコンテンツ方針を持つことが長期的に重要です。
④ネットパトロールを行う
自社ブランド名・社員名・商品名などを定期的に検索し、ネット上でのネガティブな言及を早期に把握します。問題が小さいうちに対処することで、炎上規模を最小限に抑えられます。
⑤専門対策会社に相談・依頼する
TikTokを含む複数のSNSを24時間365日、自社スタッフだけで監視し続けることは実質的に困難です。エフェクチュアルが提供する「WEBリスクモニタリング Mimamorn」は、AI×専門スタッフによる常時監視で、リスク投稿を早期検知してお知らせします。有事の際はプロの実働部隊が迅速に対応するため、通常監視コストを抑えながら確実なリスク管理が実現できます。
まとめ
TikTokは強力なマーケティングチャネルである一方、炎上リスクが非常に高い媒体です。今回紹介した炎上事例の多くは、適切なガイドライン・教育・監視体制があれば防げたものでもあります。
企業として今すぐできる対策として、ソーシャルメディアガイドラインの整備と外部のSNSモニタリングサービスの導入をぜひご検討ください。
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