2023年10月に景品表示法が改正され、ステルスマーケティング（ステマ）が規制の対象となりました。これにより、企業やインフルエンサーが広告であることを明示せずに商品・サービスを紹介することは法律違反となる可能性があります。本記事では、PR表記の必要性・ルール・各SNS別の具体的な表記方法を解説します。
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PR表記の必要性とは
企業から報酬・商品提供を受けてコンテンツを作成する場合、消費者に対してそれが広告であることを明示する「PR表記」が必要です。2023年10月に施行された景品表示法の改正（ステマ規制）では、事業者が関与した広告であることを隠した表示は「不当表示」として規制されています。
関連記事：景品表示法改正・ステマ規制とは？企業が取るべき対応を解説
そもそもステマとは何か
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告・宣伝であることを隠して、一般消費者の口コミや中立的な意見であるかのように見せかけるマーケティング手法のことです。例えば、企業からお金や商品を受け取ったにもかかわらず、「個人的に気に入った」「自分で購入した」かのようにSNSや動画で紹介するケースが該当します。
ステマは消費者の自由な選択を歪める行為として、景品表示法第5条第3号（一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示）として規制されています。
2023年10月以降、消費者庁はステマ規制違反への監視を強化しており、違反した事業者には行政指導や措置命令（景品表示法第7条）が下されるケースも出ています。インフルエンサーへの委託や代理店経由のPR施策であっても、広告主である企業側の管理責任が問われるため、社内のコンプライアンス体制の整備が不可欠です。
ステマの判断基準
ケース | ステマに該当するか |
|---|---|
企業から報酬を受け取り「PR」と明記して紹介 | ×（該当しない） |
企業から商品提供を受けて「個人の感想」として投稿 | ○（該当する） |
報酬はないが企業の依頼でポジティブな投稿 | ○（該当する） |
自分で購入し自発的に紹介（企業の関与なし） | ×（該当しない） |
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PR表記が必要ないケースはある？
消費者庁の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準」（p.9〜10）によると、以下のような場合はPR表記が不要とされています。
- テレビCM、新聞広告、折込チラシなど媒体自体が広告であることが明らかな場合
- 事業者自身のオウンドメディア（自社HP・公式SNSアカウント）での発信（一般消費者が事業者の表示であることが一般的に認識されている場合）
- 企業の看板・のぼり・店頭POPなど
つまり、「誰が発信しているか一目でわかる」媒体では、PR表記が不要とされるケースがあります。しかし、インフルエンサーや一般人のSNSアカウントは通常「個人の意見」として受け取られるため、企業の関与がある場合はPR表記が必要です。
なお、「モニター参加」「サンプル品提供」「アンバサダー契約」など企業との関係がある場合でも、投稿内容を企業が指定・確認・修正していれば、たとえ無償提供であっても企業の関与とみなされます。報酬の有無にかかわらず、企業の指示のもとで行われた投稿にはPR表記が必要です。
※出典：消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準」
PR表記のルールについて
PR表記には以下のようなルールがあります。
- 表示の位置：投稿の冒頭または目立つ位置に表記する（末尾の小さな文字や折りたたみ部分は不適切）
- 表示の明確さ：「PR」「広告」「#PR」「#ad」など、消費者が一見してわかる表現を使用する
- 言語：日本語で発信する場合、日本語で「広告」「PR」「プロモーション」などを使用する
- 投稿全体での明示：動画の場合は最初に読み上げるか、テロップで表示する
「タイアップ」「コラボ」「提供」などの曖昧な表現だけでは不十分とされる場合があります。各SNSプラットフォームには公式のブランドコンテンツ機能が用意されていますが、プラットフォームの自動表示に頼るだけでなく、キャプションや本文内にも「PR」「広告」を明記する「ダブル表示」が最も安全な方法として推奨されています。
PR表記の具体的なやり方
各SNSプラットフォームの特性に応じた適切なPR表記の方法を解説します。
Instagramではキャプション冒頭に「#PR」「#広告」「#AD」を記載する方法が一般的です。Instagramには「ブランドコンテンツ」機能があり、この機能を使うと「〇〇とのパートナーシップ」という表示が自動的に追加されます。ブランドコンテンツ機能の活用が最も確実なPR明示方法です。
・X（旧Twitter）
ポスト（ツイート）の冒頭に「【PR】」「＃PR」「【広告】」などを表記します。X（旧Twitter）にはプロモーション表示設定があり、広告主はプロモツイートを通じて明示的な広告表示が可能です。有機的な投稿でのPRの場合は、冒頭での明示が最重要です。
・TikTok
TikTokには「ブランドコンテンツ」のトグル設定があり、これを有効にすることで「広告」「ブランドコンテンツ」という表示が動画に追加されます。この機能の活用が推奨されています。また、キャプションや動画内のテロップ・音声でも「PR」「広告」「提供：〇〇」などを明示します。
・YouTube
YouTubeでは動画説明欄への「#AD」「#PR」「＃スポンサー」の記載に加えて、YouTube Studioの「有料プロモーションの開示」設定を有効にすることが推奨されています。この設定を行うと、動画の冒頭に「有料プロモーションを含む」というメッセージが自動表示されます。
参考：YouTube 有料プロモーション、サポート、その他のインセンティブ
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PR表記はアフィリエイト広告にも必要？
アフィリエイト広告においても、景品表示法のステマ規制は適用されます。消費者庁の「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」では、アフィリエイト広告主体者（広告主）に対して、アフィリエイターの表示内容の管理義務を明示しています。
具体的には以下の点に注意が必要です。
- アフィリエイターが広告であることを明示しているかどうかを確認・管理する義務がある
- アフィリエイターへの依頼時に、PR表記を徹底するよう契約・ガイドラインで定めること
- 違反した場合は広告主（事業者側）も行政措置の対象になりうる
アフィリエイト施策を実施する際は、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）を通じた委託先アフィリエイターへのガイドライン周知と、定期的なコンテンツ監査が有効です。万が一アフィリエイターがPR表記なしで投稿した場合でも、広告主が管理体制を整えていれば、行政措置のリスクを軽減できます。
※出典：消費者庁「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」
PR表記を付ければステマ規制違反に該当しない？
PR表記を付けることは重要ですが、それだけでは不十分な場合もあります。以下の点も合わせて確認が必要です。
- 表示の視認性：PR表記が極端に小さい文字・薄い色・画面外に配置されている場合は「判別困難」とみなされる可能性がある
- 誇大表現・虚偽表示：PR表記があっても、内容が事実と異なる誇大表現をしている場合は景表法の優良誤認・有利誤認に該当する場合がある
- 口コミサイト・レビューの操作：企業が報酬を支払って高評価のレビューを多数掲載させる行為は、PR表記があっても問題になりえる
ステマ規制への対応は「PR表記の追加」だけでなく、広告表示の全体的な誠実性の確保が求められています。
まとめ
PR表記は2023年10月のステマ規制以降、企業・インフルエンサーにとって法的義務となりました。各SNSのブランドコンテンツ機能を活用しつつ、投稿冒頭の明示的な「PR」「広告」表記を徹底することが重要です。また、アフィリエイト広告でも広告主側の管理義務が発生しており、アフィリエイターへの教育・契約整備が必要です。
ステマ疑惑が広まるとSNS炎上につながるリスクもあります。過去にはPR表記の不備が原因でSNS炎上に発展した事例も複数報告されており、一度失ったブランドイメージの回復には多大なコストがかかります。広告コンプライアンスの徹底と同時に、SNSモニタリングによるリスク管理体制の構築を検討してください。
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