ステマの何が問題なのか？主な手口や事例、違法リスクについて解説

インフルエンサーに商品を紹介してもらう、口コミ投稿を依頼する、レビュー記事を掲載する──こうした施策は、SNS時代のマーケティングでは珍しくありません。

しかし、広告であることを消費者が認識できない形で発信されると、景品表示法上の問題に発展する可能性があります。ステマ規制が始まった今、企業には「広告らしく見えない広告」こそ慎重に管理する姿勢が求められています。

この記事では、ステマの意味や問題点、代表的な手口、業界別の事例、違法リスク、企業が取るべき対策まで解説します。

※本記事は2026年6月時点の情報に基づいています。最新情報は厚生労働省ウェブサイトをご確認ください。

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ステルスマーケティング（ステマ）の意味

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを消費者に明示せず、第三者の口コミや自然な感想を装って商品・サービスを宣伝するマーケティング手法です。「ステルス」は「隠密」を意味し、ステルスマーケティングは簡単にいうと「広告であることを隠した宣伝行為」を指します。

日本では、2023年10月1日から景品表示法に基づくステマ規制が開始されました。消費者庁は、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す表示を、景品表示法上の不当表示として規制対象にしています。

特に注意が必要なのは、企業がインフルエンサーや第三者に投稿を依頼・指示しているにもかかわらず、「PR」「広告」などの表示を行わないケースです。SNS投稿、レビュー投稿、ブログ記事、動画配信などは、消費者が広告と気付きにくいため、ステマリスクが高くなりやすい領域です。

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ステマの問題点とは？ステマの何が悪いのか？

ステマが問題視される理由は、消費者の合理的な判断を妨げるおそれがあるためです。

消費者は、企業による広告であれば「宣伝としての表現が含まれている」と一定の距離を置いて受け止めます。一方で、広告であることが分からない場合、第三者の率直な感想や中立的な評価だと受け取りやすくなります。

消費者が広告であることを認識できない

ステマの最大の問題は、消費者が「これは広告である」と認識できないまま情報を受け取ってしまう点です。

例えば、企業から報酬を受け取ったインフルエンサーが、その事実を明示せずに商品を紹介した場合、フォロワーは「本人が本当に気に入って紹介している」と受け取る可能性があります。

広告であることが明示されていれば、消費者は宣伝意図を踏まえて内容を判断できます。しかし、広告であることが隠されると、第三者の客観的な感想だと誤認しやすくなります。

このような状態が広がると、消費者は口コミやレビュー全体を信用しにくくなります。誠実に広告表示を行っている企業まで疑われる可能性があり、市場全体の信頼低下にもつながりかねません。

景品表示法違反の罪に問われる

2023年10月から、ステマは景品表示法上の不当表示として規制対象になりました。

規制対象となるのは、事業者の表示であるにもかかわらず、一般消費者がそれを事業者の表示だと判別しにくい表示です。たとえば、企業がインフルエンサーへ投稿内容を依頼・指示しているにもかかわらず、広告であることを明示していない投稿は、景品表示法に抵触する可能性があります。

違反が認められた場合、消費者庁から措置命令を受ける可能性があります。措置命令では、違反行為の停止、再発防止策の実施、一般消費者への周知などが求められる場合があります。

さらに、企業名が公表されることで、ブランドイメージや取引先からの信頼に影響する可能性もあります。SNS時代では、行政処分の事実そのものが拡散されやすいため、法令対応の遅れが企業リスクに直結します。

社会的信用が失墜する

ステマが発覚すると、企業やブランドの社会的信用は大きく低下します。

消費者は「広告だと知らずに信じてしまった」「中立的な口コミだと思っていたのに宣伝だった」と感じるため、企業に対して強い不信感を抱きやすくなります。特に、SNS上では批判が短時間で拡散されます。投稿のスクリーンショットや動画が保存されると、元の投稿を削除しても情報が残り続ける場合があります。

また、ステマに関与したと見られた芸能人やインフルエンサーにも批判が及ぶ可能性があります。企業だけでなく、起用した人物のイメージ低下につながる点にも注意が必要です。

ステマ対策は、単なる広告表示の問題ではありません。企業の信頼、採用、取引、ブランド価値を守るためのコンプライアンス施策として捉える必要があります。

炎上が拡大する恐れがある

ステマは、SNS炎上につながりやすい問題です。

ユーザーは、広告であることを隠された情報に対して「騙された」と感じやすく、その不信感をSNS上で発信します。特に、インフルエンサーや芸能人を起用した施策では、投稿者の影響力が大きい分、疑惑が拡散するスピードも速くなります。

炎上が起きると、企業は謝罪対応、問い合わせ対応、広告停止、投稿削除、関係者への説明などに追われます。対応が遅れれば、批判が長期化し、検索結果にネガティブな情報が残る可能性もあります。

広告費をかけて実施した施策が、結果としてブランド毀損につながることもあるため、投稿前の確認体制が重要です。

関連記事：SNS炎上の原因とは？発生時の対処方法、防止策を紹介

ステマの代表的な手口

ステマには、口コミ偽装、利益提供の秘匿、レビュー操作など複数の手口があります。

近年では、SNS投稿やレビューサイト、動画コンテンツ、比較記事など、消費者が広告と判断しにくい形式で行われるケースもあります。ここでは代表的な手口を整理します。

1. なりすまし型

なりすまし型とは、企業関係者や委託先が一般消費者を装い、商品やサービスを高く評価する手口です。実際には広告や宣伝目的であるにもかかわらず、第三者の客観的な口コミや体験談のように見せかける点が問題です。

具体例は以下の通りです。

従業員が一般ユーザーを装って高評価レビューを投稿する
企業担当者が匿名アカウントで商品を絶賛する
広告契約を隠したまま、自然な感想として商品を紹介する

NG
「この商品、本当に最高。ずっと愛用しています」
問題点
企業から依頼を受けた投稿であるにもかかわらず、広告であることが分からない場合、ステマ規制に抵触する可能性があります。
推奨
「PR：〇〇社から依頼を受け、使用感を紹介しています」
判定ポイント
投稿者と企業の関係性が、消費者に分かる形で表示されているか確認しましょう。

2. 利益提供秘匿型

利益提供秘匿型とは、企業が金銭、商品、サービス、招待、割引などの利益を提供しているにもかかわらず、その事実を明示せずに紹介や投稿を行う手法です。

インフルエンサーマーケティングで特に問題になりやすい手口です。消費者は、投稿者が自発的に紹介していると受け取りやすいため、広告であることを隠すと誤認を招く可能性があります。

具体例は以下の通りです。

無料提供を受けた商品を「自費購入」と装って紹介する
報酬契約を隠してSNS投稿を依頼する
アフィリエイト報酬の存在を明記せずレビュー記事を掲載する

NG
「自腹で買ってよかった商品です」
問題点
実際には商品提供や報酬がある場合、消費者に誤解を与える可能性があります。
推奨
「PR：〇〇社から商品提供を受けてレビューしています」
判定ポイント
金銭報酬だけでなく、商品提供、無料招待、割引、成果報酬も利益提供に含まれる可能性がある点に注意しましょう。

3. その他の手口

①口コミなどの評価操作型

口コミ大量投稿型とは、事業者や関係者が口コミやレビューを多数投稿し、商品やサービスの評価に影響を与える手法を指します。レビュー件数や評価を増やすことで、消費者へ商品やサービスの人気度が高いという印象を与える可能性があるため、表示内容によっては問題が指摘される場合があります。

特に、ECサイトや口コミサイト、アプリストアなどでは、消費者が口コミや評価を参考に商品・サービスを選択することも多く、実際の利用者による評価と区別がつきにくいケースもあります。

例えば、複数のアカウントを利用して高評価レビューを投稿したり、レビュー投稿サービスを利用したりするケースが挙げられます。また、評価全体の見え方に影響を与えることを目的として、多数の口コミが投稿される場合もあります。

具体例は以下の通りです。

サクラレビューを大量投稿する
口コミ投稿代行サービスを利用する
高評価レビューに報酬を支払う

②競合排除型

競合排除型とは、競合事業者や他社の商品・サービスに関する否定的な情報を発信することで、相対的に自社の評価を高めようとする手法を指します。特に、事実関係が確認されていない情報や偏った内容を発信した場合には、消費者の適切な商品選択に影響を与えるおそれがあります。

例えば、匿名アカウントを利用して競合商品に関する否定的な口コミを投稿したり、根拠が不明確な情報をSNSなどで拡散したりするケースが挙げられます。また、比較記事やレビュー記事の形式を用いながら、一方的な評価によって特定の商品やサービスを不当に低く評価する行為についても注意が必要です。

具体例は以下の通りです。

競合商品の悪評を匿名投稿する
SNS上で根拠のない噂を流布する
比較サイトで競合のみ低評価を付ける

SNSは特にステマが問題になりやすい！

SNSは情報発信や共有が容易であり、多くの消費者が商品やサービスに関する情報収集の手段として活用しています。Instagram、X（旧Twitter）、TikTok、YouTubeなどでは、企業やインフルエンサーによる商品紹介が日常的に行われています。

一方で、SNS上の投稿は個人の感想や体験談として受け取られやすく、広告であることが分かりにくい場合があります。そのため、企業から依頼や対価の提供を受けているにもかかわらず、その関係性が適切に表示されていない投稿については注意が必要です。

また、SNSは情報が短時間で広く共有される特性を持つため、広告表示に関する問題が指摘された場合には、多くの利用者へ情報が拡散される可能性があります。さらに、アルゴリズムによって投稿の表示範囲が広がることで、広告表示が消費者の判断へ影響を与えるケースも考えられます。

そのため、企業にはインフルエンサーや広告代理店任せにするのではなく、広告表示に関するルールや運用方針を整備し、適切な情報開示を行うことが求められています。SNSを活用したマーケティングを行う際には、景品表示法やステルスマーケティング規制の内容を踏まえた運用が重要です。

関連記事：SNSの問題点｜被害を未然に防ぐために必要なアプローチとは

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【業界別】ステマの事例紹介

ステマは業界を問わず発生しており、特に口コミやSNSの影響力が大きい分野で問題化しやすい傾向があります。ここでは、業界ごとの特徴や具体的なリスクについて解説します。

政治

政治分野では、SNSを活用した情報発信の透明性が課題として議論されることがあります。

例えば、選挙期間中に特定の候補者や政策を支持する内容の投稿が大量に拡散され、その発信主体や情報提供の背景が十分に明示されていないケースが挙げられます。投稿内容が一般利用者による自主的な意見なのか、組織的な情報発信なのかが分かりにくい場合、有権者が情報を評価する際の判断材料に影響を与える可能性があります。

また、海外では選挙期間中のSNS広告やオンライン上の情報発信に関する透明性が課題として取り上げられており、各国で広告表示ルールや情報開示に関する制度整備が進められています。

このような背景から、政治分野においても、発信主体や広告であることを適切に開示し、情報発信の透明性を確保することの重要性が指摘されています。

化粧品・美容業界

化粧品・美容業界では、SNSを活用したインフルエンサーマーケティングが広く行われています。一方で、広告であることの表示が不十分なまま商品紹介が行われたことにより、ステルスマーケティングではないかと指摘されるケースもあります。

例えば、企業から商品提供や報酬を受けているにもかかわらず、その関係性を十分に明示せずに商品を紹介するケースが挙げられます。投稿内容が個人の感想や自主的な推薦であると受け取られた場合、消費者が広告であることを認識しにくくなる可能性があります。

また、美容関連の商品やサービスでは、SNS投稿を通じて利用体験や感想が共有されることも多く、広告表示の方法や情報開示のあり方が重要視されています。さらに、商品やサービスの紹介において、効果や性能を断定するような表現を用いた場合には、景品表示法や薬機法などの関連法令との関係で注意が必要となる場合があります。

このような背景から、企業やインフルエンサーには、広告であることを適切に表示するとともに、関連法令やガイドラインに配慮した情報発信が求められています。

飲食業界

飲食業界では、口コミサイトやSNS上の評価が店舗選びの参考情報として利用されることが多く、レビューや口コミの信頼性が重要視されています。そのため、口コミや広告表示の方法によっては、ステルスマーケティングとの関係で注意が必要となる場合があります。

例えば、実際の利用者ではない人物による高評価レビューが投稿されたり、関係者による口コミであることが明示されないまま評価が掲載されたりするケースが挙げられます。また、インフルエンサーへ商品やサービスの提供を行ったうえで、その関係性が消費者に分かりにくい形で情報発信が行われた場合には、広告表示のあり方が問題となる可能性があります。

飲食店の情報はSNSや口コミサイトを通じて広く共有されるため、事業者には広告であることの適切な表示や、透明性のある情報発信が求められています。

エンターテインメント業界

エンターテインメント業界では、映画・ゲーム・音楽などの作品に関する情報がSNSやレビューサイトを通じて広く共有されています。そのため、口コミやレビュー、インフルエンサーによる発信が作品の認知拡大に活用されることも少なくありません。

一方で、広告やプロモーションであることが消費者に分かりにくい形で情報発信が行われた場合には、ステルスマーケティングとの関係で注意が必要となることがあります。

例えば、作品の紹介に関して対価の提供や契約関係があるにもかかわらず、その事実が十分に開示されないままSNS投稿やレビューが行われるケースが挙げられます。また、インフルエンサーやクリエイターによる作品紹介において、広告であることが分かりにくい形で情報発信が行われた場合にも、広告表示のあり方が問われる可能性があります。

さらに、レビューや評価に関する情報が消費者の商品選択や視聴判断へ影響を与えることから、発信主体や広告であることを適切に開示し、透明性を確保した情報発信が重要とされています。

ステマ規制の概要

2023年10月1日から、日本では景品表示法に基づくステルスマーケティング規制が開始されました。消費者庁は、事業者の表示であるにもかかわらず、そのことが消費者に分かりにくい表示について、不当表示の対象となる場合があるとしています。

規制の対象となるのは、事業者が表示内容の決定に関与しているにもかかわらず、その関与が消費者に適切に示されていないケースです。例えば、企業がインフルエンサーへ商品紹介を依頼した場合に、広告やプロモーションであることが分かりにくい形で投稿が行われると、表示内容によっては規制の対象となる可能性があります。

一方で、個人が自主的に投稿した感想や評価、事業者が表示内容の決定に関与していない情報発信については、規制の対象とならない場合があります。そのため、事業者による関与の有無や程度が重要な判断要素の一つとされています。

また、広告やプロモーションであることを示す表示については、単に記載するだけでなく、消費者が容易に認識できる方法で表示することが重要です。表示の位置や大きさ、表現方法などについても配慮し、情報の透明性を確保することが求められています。

ステマは違法？行った場合のペナルティ

ステルスマーケティングは、内容や運用方法によっては景品表示法上の不当表示に該当し、行政機関による対応の対象となる場合があります。景品表示法に基づく措置命令が行われた場合には、違反行為の取りやめや再発防止策の実施、必要な事項の周知などが求められることがあります。

また、措置命令の内容は公表される場合があり、企業の広告運用やコンプライアンス体制に対する社会的な関心が高まることもあります。そのため、事業者には広告表示や情報発信の透明性を確保し、適切な運用体制を整備することが求められています。

さらに、取り扱う商品やサービス、広告の内容によっては、景品表示法だけでなく、薬機法や特定商取引法などの関連法令との関係についても確認が必要となる場合があります。

企業が広告施策やインフルエンサーマーケティングを実施する際には、関連法令やガイドラインを踏まえ、消費者に誤認を与えない情報発信を行うことが重要です。

ステマにならないために企業が取るべき対策

ステルスマーケティングに関する規制への対応では、法令理解だけでなく、社内体制や広告審査フローの整備が重要です。ここでは、ステルスマーケティングに関するリスクへ対応するために、企業が取り組みたい代表的な対策を紹介します。

ステマ規制の運用基準を理解する

まず重要なのは、景品表示法におけるステルスマーケティング規制の内容を理解することです。どのような情報発信が規制の対象となり得るのか、また事業者の関与がどのように判断されるのかを把握しておくことが求められます。

特にSNS施策では、投稿内容の調整やハッシュタグの指定、レビュー投稿の依頼など、事業者による関与が認められる場合があります。そのため、インフルエンサー施策や口コミ施策を実施する際には、広告であることを適切に表示するためのルールを事前に共有し、運用方針を明確にしておくことが重要です。

また、社内の担当者だけでなく、広告代理店や制作会社、インフルエンサーなどの関係者を含めてルールを共有し、適切な運用体制を整備することも求められます。

さらに、景品表示法や消費者庁が公表するガイドラインなどは更新される場合があるため、最新の情報を確認しながら、社内ルールや広告運用方針を継続的に見直していくことが望ましいとされています。

広告であることをわかりやすく表示する

広告やプロモーションを目的とした投稿では、消費者が広告であることを認識できるよう、適切な表示を行うことが重要です。広告表示の方法については、景品表示法や消費者庁の考え方を踏まえ、消費者が内容を理解しやすい形で情報を開示することが求められています。

表示を行う際は、単に記載するだけでなく、閲覧者が容易に認識できる位置や方法で示すことが重要です。例えば、広告であることを示す情報が投稿内で分かりにくい位置に記載されている場合や、多数の情報の中に埋もれている場合には、表示方法について検討が必要となることがあります。

また、動画コンテンツでは、概要欄への記載に加え、動画内での表示方法についても配慮することが望ましいとされています。Instagram、YouTube、TikTok、X（旧Twitter）など、利用する媒体によって表示形式や閲覧環境が異なるため、それぞれの特性に応じた運用ルールを整備することも重要です。

さらに、投稿前の確認フローを構築し、広告表示の有無や情報開示の方法について確認を行うことで、適切な運用体制の整備につながります。

従業員研修を実施する

ステルスマーケティングに関する問題へ適切に対応するためには、マーケティング担当者だけでなく、SNS運用担当者や営業担当者など、関係する従業員全体の理解を深めることが重要です。

関連法令やガイドラインに関する知識が十分に共有されていない場合、意図せず不適切な情報発信や運用が行われる可能性もあります。そのため、定期的なコンプライアンス研修や社内勉強会などを通じて、景品表示法やステルスマーケティング規制に関する知識を継続的に共有することが望まれます。

特にSNS施策は情報発信の頻度が高く、運用担当者による判断が求められる場面も多いため、社内ルールや確認フローを整備し、適切な運用体制を構築することが重要です。

また、インフルエンサー施策を実施する場合には、広告表示に関するルールや情報開示の考え方を事前に共有するとともに、問題が発生した際の対応手順についても整理しておくことが望ましいとされています。

このような取り組みを通じて、法令やガイドラインに配慮した情報発信体制の整備につなげることができます。

広告審査業務を外部委託する

広告表示や法令対応に関する体制整備を進めるうえで、広告審査代行サービスの活用も選択肢の一つです。第三者によるチェック体制を導入することで、広告表現や運用ルールの確認を行いやすくなり、コンプライアンス体制の強化につながる場合があります。

特にSNS広告やインフルエンサーマーケティングは、投稿数が多く運用スピードも求められるため、社内だけで継続的に確認を行うことが課題となるケースもあります。外部の専門サービスを活用することで、広告表示や情報開示に関する確認業務を効率的に進められる場合があります。

エフェクチュアルの「AdTRUST」では、広告審査やコンプライアンスチェックを通じて、企業の広告運用体制づくりをサポートしています。広告表示に関するルール整備や法令対応の運用体制について検討している場合は、「AdTRUST」のサービス内容を参考にすることも選択肢の一つです。

関連記事：広告審査とは？基準や適用される法律、違反リスクを抑えるポイントを解説

まとめ

ステルスマーケティングは、広告やプロモーションであることが消費者に分かりにくい形で行われる情報発信を指し、景品表示法との関係で注意が必要となる場合があります。2023年10月からは、景品表示法に基づくステルスマーケティング規制が開始されており、企業には広告表示や情報開示の透明性がこれまで以上に求められています。

また、SNSやインフルエンサーマーケティングの普及により、企業と消費者の接点は多様化しています。こうした環境では、広告であることを適切に表示し、消費者が情報の発信背景を理解できるよう配慮することが重要です。

ステルスマーケティングに関する規制へ対応するためには、関連法令やガイドラインの理解に加え、広告表示ルールの整備、社内教育、広告審査体制の構築などを継続的に行うことが求められます。

適切な情報開示とコンプライアンス体制の整備を通じて、消費者に配慮した広告運用や情報発信を行うことが重要です。

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参考情報・一次情報

厚生労働省：https://www.mhlw.go.jp/
消費者庁：https://www.caa.go.jp/
e-Gov法令検索：https://elaws.e-gov.go.jp/

※本記事は一般的な情報提供を目的として作成したものであり、法的助言を行うものではありません。個別の事案に関する判断や対応については、弁護士その他の専門家へご相談ください。

ステマの何が問題なのか？主な手口や事例、違法リスクについて解説

ステルスマーケティング（ステマ）の意味