広告審査とは？基準や適用される法律、違反リスクを抑えるポイントを解説

「この広告コピー、少し強すぎるかもしれない」「LPの表現まで媒体審査で見られるのだろうか」──広告出稿前の確認で、判断に迷った経験はないでしょうか。

広告は売上を伸ばす重要な手段である一方、表現ひとつで法令違反、媒体審査落ち、SNS炎上につながる可能性があります。広告審査は、そうしたリスクを事前に見つけ、企業の信頼と広告運用を守るための重要な工程です。

この記事では、広告審査の基本、対象となる広告物、適用される主な法律、媒体別の審査基準、違反リスクを抑えるポイントまで解説します。

※本記事は2026年6月時点の情報に基づいています。最新情報は厚生労働省ウェブサイトをご確認ください。

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広告審査とは？

広告審査とは、広告表現や掲載内容が、法令・業界ガイドライン・媒体ポリシーに抵触する可能性がないかを確認する業務です。

広告は商品やサービスの魅力を伝えるためのものですが、虚偽表示や誇大表現、根拠のない比較表現が含まれていると、消費者に誤認を与えるおそれがあります。そのため、配信前に広告文、画像、動画、LP、注釈、遷移先ページなどを確認し、問題のある表現を修正する必要があります。

特に近年は、SNS広告や動画広告、インフルエンサー施策の普及により、広告の形式が多様化しています。Google広告、Yahoo!広告、Meta広告などの媒体ごとに独自のポリシーも設けられているため、法令と媒体基準の両方を踏まえた審査が求められます。

広告審査を十分に行わない場合、広告配信停止だけでなく、行政処分、企業名の公表、SNS炎上、ブランド毀損につながる可能性があります。広告審査は単なる確認作業ではなく、企業のリスクマネジメントの一部として位置づけることが重要です。

広告審査の対象

広告審査の対象は、消費者に向けて配信・掲載されるあらゆる販促物です。

主な対象には、以下のようなものがあります。

Web広告
SNS広告
動画広告
LP
バナー
チラシ
メールマガジン
記事広告
インフルエンサー投稿
店頭POP
比較表
キャンペーンページ

例えば、健康食品広告で「飲むだけで必ず痩せる」と表現した場合、健康増進法や薬機法に抵触する可能性があります。化粧品広告で「シワが完全に消える」と表現した場合も、承認された効能範囲を超える表現と判断されるおそれがあります。

また、金融商品の広告で利益だけを強調し、元本割れや価格変動リスクの説明を省略すると、金融商品取引法や業界ルール上の問題が生じる可能性があります。

近年では、広告クリエイティブだけでなく、遷移先LPの内容まで媒体審査の対象となることがあります。そのため、広告文だけを修正しても、LP側に誇大表現や不十分な注釈が残っていれば、審査落ちや掲載停止につながる可能性があります。

広告審査の担当者

広告審査は、法務部門、コンプライアンス部門、マーケティング部門、広告運用担当者などが連携して行うのが一般的です。

広告表現のリスクは、法令だけでなく、商材特性、媒体ポリシー、業界ガイドライン、過去の行政処分事例などによって変わります。そのため、担当者には幅広い知識が求められます。

特に金融、美容、健康食品、医療、教育、不動産などの領域では、広告表現に関する規制が厳しく、専門知識を持つ担当者による確認が重要です。

一方で、社内に専門人材が不足している企業も少なくありません。その場合は、広告審査代行サービス、弁護士、外部専門家、業界団体のガイドラインなどを活用し、判断を属人化させない体制を整えることが望ましいとされています。

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広告審査を行う目的

広告審査の目的は、広告表示に関する法令やガイドライン、媒体ポリシーなどを確認し、適切な広告運用を行うための体制を整備することにあります。

広告は商品やサービスの特徴を伝える重要な手段ですが、表現内容によっては消費者に誤認を与えるおそれがあります。そのため、広告制作や配信前に表示内容を確認し、根拠資料や訴求内容との整合性を検証することが重要です。

また、広告配信媒体にはそれぞれ独自の広告掲載基準やポリシーが設けられています。Google広告やYahoo!広告、Meta広告などを活用する場合は、関連法令だけでなく、各媒体の広告ポリシーにも配慮した運用が求められます。

特にSNS広告やWeb広告は情報発信のスピードが速いため、事前に確認フローを整備し、広告表示や訴求内容を継続的に見直すことが重要です。

広告審査は広告表現を制限するためだけのものではなく、消費者へ適切な情報を提供しながら、継続的な広告運用を支える取り組みの一つといえます。

広告審査において適用される主な法律

広告審査では、商品・サービスの内容に応じて複数の法律が関係します。

同じ広告表現でも、化粧品、健康食品、金融商品、ECサービスでは確認すべき法律が異なります。そのため、広告審査ではまず「何を売る広告なのか」「誰に向けた広告なのか」「どの媒体で配信するのか」を整理し、適用される法令を確認することが重要です。

景品表示法

景品表示法は、消費者に誤認を与える不当表示を防ぐための法律です。広告審査において、特に重要な法律の一つです。主な規制対象には、優良誤認表示、有利誤認表示、ステルスマーケティング規制などがあります。

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質、性能、効果などについて、実際よりも著しく優れていると誤認させる表示です。例えば、「売上No.1」「顧客満足度99％」といった表現に客観的な根拠がない場合、問題となる可能性があります。

NG
「利用者満足度No.1の広告審査サービス」
問題点
調査方法、調査対象、調査期間などの根拠が示されていない場合、優良誤認表示に該当する可能性があります。
推奨
「自社調査に基づく利用者満足度調査で高評価を獲得」
判定ポイント
No.1表示や満足度表示を使う場合は、客観的な調査根拠を明示できるか確認しましょう。

有利誤認表示とは、価格や取引条件について、実際よりも著しく有利であると誤認させる表示です。例えば、「今だけ限定価格」と表示しながら、実際には長期間同じ価格で販売している場合などが該当する可能性があります。

また、2023年10月からはステルスマーケティング規制も始まりました。企業が関与した広告であるにもかかわらず、「PR」「広告」などの表示がなく、消費者が広告だと判別しにくい場合、景品表示法上の不当表示に該当する可能性があります。

消費者契約法

消費者契約法は、事業者と消費者の間で締結される契約において、消費者を不当な勧誘や不利益な契約条項から守るための法律です。広告においても、消費者の判断を誤らせるような表現や、過度に不安をあおる訴求には注意が必要です。

例えば、解約条件や追加費用を小さく表示する、契約期間や自動更新条件を分かりにくく記載するといった表現はにはリスクがあります。

NG
解約条件や追加費用を小さく表示する
問題点
消費者が契約前に重要な条件を十分に確認できず、誤認したまま申し込む可能性があります。
推奨
解約条件や追加費用を、申込ボタン付近など見やすい位置に分かりやすく表示する
判定ポイント
契約に関する重要事項が、消費者にとって容易に確認できる表示になっているか確認しましょう。

特にサブスクリプションサービスや定期購入、金融商品、教育サービスなどでは、契約条件の分かりやすさが重要です。広告審査では、広告内容と実際の契約条件に差がないか、重要事項が見落とされやすい表示になっていないかを確認する必要があります。

健康増進法

健康増進法は、健康保持や疾病予防に関する虚偽・誇大表示を規制する法律です。健康食品、サプリメント、ダイエット食品などの広告では特に注意が必要です。

例えば、「飲むだけで必ず痩せる」「医師も認めたサプリメント」などの表現は問題となる可能性があります。

NG
「医師も認めた万能サプリ」
問題点
「万能」という表現は効果を過度に強調しており、医師の評価を根拠なく用いることで消費者に誤認を与える可能性があります。
推奨
「栄養補給をサポートするサプリメント」
判定ポイント
医療関係者の推薦や効果を示す場合は、客観的な根拠があるか、効能効果を保証する表現になっていないか確認しましょう。

健康関連商品の広告では、消費者が効果を過大に期待しやすいため、表現には慎重さが求められます。個人の体験談であっても、効果を保証するような見せ方や、誰にでも同じ結果が出るような表現は避ける必要があります。

また、「治療」「改善」「予防」などの表現は、薬機法上の医薬品的効能を想起させる可能性もあります。そのため、健康増進法だけでなく、薬機法も含めて確認することが重要です。

薬機法（旧：薬事法）

薬機法は、医薬品、医療機器、医薬部外品、化粧品などの品質・有効性・安全性を確保するための法律です。広告審査では、特に化粧品、健康食品、サプリメント、美容関連商品、医療機器などで注意が必要です。

例えば、化粧品広告で「シワが完全に消える」「必ず美白できる」などといった表現を使用すると、薬機法に抵触する可能性があります。

NG
「飲むだけで脂肪が消えるサプリ」
問題点
身体機能の変化や痩身効果を断定しており、薬機法や健康増進法に抵触する可能性があります。
推奨
「毎日の健康管理をサポートするサプリメント」
判定ポイント
疾病の治療・予防、身体機能の改善、効果保証に見える表現になっていないか確認しましょう。

化粧品は、表現できる効能効果の範囲が限定されています。健康食品やサプリメントについても、「糖尿病を改善する」「血圧を治療する」など、医薬品のような効能効果をうたうことは避ける必要があります。

SNS広告やインフルエンサー投稿でも、薬機法上の広告に該当する可能性があります。企業が投稿内容に関与する場合は、媒体投稿であっても広告審査の対象として確認することが重要です。

金融商品取引法

金融商品取引法は、投資家保護を目的として、金融商品の勧誘や広告表示に関するルールを定めた法律です。株式、FX、投資信託、暗号資産関連サービスなどの広告では、利益だけでなくリスクも適切に開示する必要があります。

特に「必ず儲かる」「初心者でも確実に資産が増える」のような表現は注意が必要です。

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「放置するだけで資産が2倍になります」
問題点
利益を保証するような表現となっており、投資判断を誤らせる可能性があります。
推奨
「元本割れの可能性があり、利益を保証するものではありません」の注釈を入れる
判定ポイント
利益保証や将来成果の断定になっていないか確認しましょう。

金融業界では、金融商品取引法だけでなく、日本証券業協会などの自主規制ルールも存在します。そのため、法令と業界ガイドラインの両方を確認することが重要です。

商標法・不正競争防止法（知的財産に関する法律）

広告において他社の商標やブランド名を利用する場合は、商標法や不正競争防止法への配慮が必要です。

例えば、他社ロゴを無断掲載する、提携関係があるように見せる、他社商品画像を無断利用する、比較広告で競合を不当に貶めるといった行為は、法的トラブルにつながる可能性があります。

NG
「〇〇社より圧倒的に優れています」
問題点
客観的な比較根拠がない場合、競合を不当に貶める表現と評価される可能性があります。
推奨
「当社サービスの強みや特長をご紹介します」
判定ポイント
比較表現を使用する場合は、客観的な根拠を用意できるか確認しましょう。

また、検索広告における競合商標キーワード利用についても、広告文の内容次第では問題となるケースがあります。

広告審査業務の基本的な流れ

広告審査業務は、広告配信前に法令違反や媒体ポリシー違反がないかを確認するためのプロセスです。

一般的な流れは以下のとおりです。

広告素材提出
→広告文・バナー・動画・LPなどの広告素材を提出します。
法令確認
→適用される法令やリスクのある表現が含まれていないかを確認します。
媒体基準確認
→Google、Meta、Yahoo!など各媒体の広告ポリシーに適合しているかを確認します。
修正対応
→問題のある表現や掲載内容を修正します。
再審査
→修正後の広告素材を再度確認します。
承認・配信
→審査を通過した広告を承認し、配信を開始します。

例えば美容商材の場合、広告文だけでは問題がなくても、LPに「必ず痩せる」といった表現が残っていることで媒体審査に落ちるケースがあります。そのため、広告クリエイティブと遷移先ページを一体で確認することが重要です。

また近年では、広告本数の増加に伴い、AIによる一次チェックや監視システムを活用する企業も増えています。

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媒体別の広告審査基準

広告審査基準は媒体ごとに異なり、広告を配信する際には各媒体が定めるポリシーやガイドラインを確認することが重要です。事業者は関連法令への配慮に加え、配信先媒体のルールも踏まえながら広告制作や運用を行うことが求められます。

Google広告では、広告内容とランディングページの整合性や、利用者に誤解を与えるおそれのある表現などが審査対象となります。また、金融・医療・健康関連など一部の分野については、追加の要件や掲載基準が設けられている場合があります。

Yahoo!広告では、日本国内の法令や業界ガイドラインへの配慮が重視されており、広告表現や表示内容について審査が行われています。

Meta（Facebook・Instagram）広告では、利用者の個人属性に関する表現や、閲覧者へ不快感や誤解を与えるおそれのある表現について、ポリシー上の制限が設けられています。また、美容や健康、金融関連などの広告については、追加の確認が行われる場合があります。

さらに、TikTokやYouTubeなどの動画広告では、映像だけでなく、音声や字幕、ナレーションなども含めて審査対象となる場合があります。そのため、動画全体を通じた表現内容の確認が重要です。

広告媒体のポリシーや掲載基準は更新されることがあるため、広告運用を行う際には最新の情報を確認しながら、適切な審査体制を整備することが望まれます。

広告審査で法令違反のリスクを抑えるためのポイント

広告審査では、法令だけでなく媒体ポリシーや業界ガイドラインを総合的に確認することが重要です。ここでは、違反リスクを抑えるための代表的なポイントを紹介します。

審査対象ごとに適用される法令を把握する

広告で取り扱う商品やサービスによって、確認すべき法令やガイドラインは異なります。そのため、広告審査を行う際には、商材の特性に応じて関連法令を整理し、適切な確認体制を整備することが重要です。

例えば、健康食品や化粧品に関する広告では薬機法や健康増進法、金融商品に関する広告では金融商品取引法、通信販売やECサービスでは特定商取引法などが関係する場合があります。また、広告内容によっては景品表示法や業界ガイドラインへの配慮も求められます。

広告審査では、関連する法令やルールを踏まえながら確認項目を整理し、制作から公開までのフローへ組み込むことが重要です。あらかじめ確認基準を明確にしておくことで、広告表示の適切な運用やコンプライアンス体制の整備につながります。

継続的に法令やガイドラインの内容を確認し、運用体制を見直していくことも重要な取り組みの一つです。

法令に関連するガイドラインも確認する

広告審査では、法令への適合性を確認するだけでなく、各業界団体や関連機関が公表するガイドラインや自主規制ルールについても確認することが重要です。これらの基準は、消費者への適切な情報提供や公正な広告運用を目的として定められています。

例えば、金融分野では業界団体による自主規制ルールが設けられている場合があり、美容・健康分野においても、広告表現や表示方法に関するガイドラインが公表されています。広告を制作・運用する際には、関連法令に加え、こうした基準にも配慮することが求められます。

また、広告媒体や掲載先によっては、法令違反に該当しない場合であっても、媒体ポリシーや業界ガイドラインとの整合性が確認されることがあります。そのため、広告審査では法令・ガイドライン・媒体ポリシーを総合的に確認する体制を整備することが重要です。

こうした取り組みを通じて、広告表示の適切な運用やコンプライアンス体制の強化につなげることができます。

保守的な判断をする

広告表現に関して判断が難しい場合には、慎重に確認を行うことが重要です。広告内容によっては、関連法令や媒体ポリシー、業界ガイドラインとの整合性が求められるため、事前に十分な確認を行うことが望まれます。

特にSNS広告やWeb広告は、多くの消費者へ情報が届きやすい特徴があるため、広告表示や訴求内容について適切な審査体制を整備することが重要です。判断が分かれる表現については、根拠資料の確認や関連ルールとの照合を行いながら、慎重に検討することが求められます。

また、広告審査を担当者個人の判断だけに依存するのではなく、法務部門や関係部署を含めた確認フローを整備し、複数の視点でチェックを行うことも有効です。

こうした体制を構築することで、広告表示の適切な運用やコンプライアンス体制の強化につなげることができます。

広告審査代行サービスを導入する

広告審査業務では、関連法令や業界ガイドライン、媒体ポリシーなどを継続的に確認する必要があるため、外部サービスを活用する企業もあります。

広告審査代行サービスを利用することで、広告表示の確認業務を効率化し、社内の確認体制を補完できる場合があります。また、審査基準の統一や運用フローの整備など、コンプライアンス体制の強化につながるケースもあります。

エフェクチュアルの「AdTRUST」では、AIによる分析と専門スタッフによる確認を組み合わせ、広告審査業務をサポートしています。広告表示の確認や運用ルールの整備、法令やガイドラインに関する情報提供などを通じて、企業の広告運用体制づくりを支援しています。

広告審査体制の見直しや運用フローの整備を検討している場合は、「AdTRUST」のサービス内容を参考にすることも選択肢の一つです。

まとめ

広告審査は、広告表示の適切性を確認し、法令やガイドライン、媒体ポリシーに配慮した広告運用を行うための重要な取り組みです。広告で取り扱う商品やサービスによって、景品表示法、薬機法、健康増進法、金融商品取引法など、確認すべき法令は異なります。そのため、商材ごとの特性を踏まえた審査体制の整備が求められます。

また、Google広告やYahoo!広告、Meta広告などの広告媒体には、それぞれ独自の掲載基準やポリシーが設けられているため、関連法令とあわせて確認することが重要です。

広告審査体制を整備することで、広告表示の適切な運用やコンプライアンス体制の強化につながります。社内での確認フローの構築や担当者への教育に加え、必要に応じて外部の専門サービスを活用することも選択肢の一つです。

継続的に法令やガイドライン、媒体ポリシーの内容を確認しながら、自社の事業や広告運用方針に適した体制を構築していくことが重要です。

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参考情報・一次情報

厚生労働省：https://www.mhlw.go.jp/
消費者庁：https://www.caa.go.jp/
e-Gov法令検索：https://elaws.e-gov.go.jp/

※本記事は一般的な情報提供を目的として作成したものであり、法的助言を行うものではありません。個別の事案に関する判断や対応については、弁護士その他の専門家へご相談ください

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