ステマ規制とは？対象となるケースや違反事例、罰則などをわかりやすく解説

インフルエンサーに商品を紹介してもらう、口コミ投稿を依頼する、レビュー記事に掲載してもらう──こうした施策は、SNS時代のマーケティングでは一般的になりました。

しかし、企業が関与しているにもかかわらず広告であることが分からない表示になっていると、景品表示法上のステマ規制に抵触する可能性があります。

2023年10月からステマ規制が始まり、広告主には「広告であることを消費者が分かる形で示す」ことが求められています。本記事では、ステマ規制の概要、対象となるケース、違反事例、罰則、違反を防ぐポイントまでわかりやすく解説します。

※本記事は2026年6月時点の情報に基づいています。最新情報は厚生労働省ウェブサイトをご確認ください。

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2023年10月に施行されたステマ規制とは？

ステマ規制とは、広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告だと分からない形で表示することを規制する制度です。

正式には、景品表示法第5条第3号に基づく「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を指し、2023年10月1日から施行されました。

近年は、SNS、口コミサイト、動画配信サービス、レビュー記事などを通じて、企業が第三者を活用した広告施策を行う機会が増えています。一方で、広告主が関与しているにもかかわらず、一般消費者には個人の感想や中立的な口コミのように見える表示も増えました。

例えば、企業がインフルエンサーに報酬を支払って商品紹介を依頼しているにもかかわらず、「PR」「広告」などの表示を行わないケースは、ステマ規制の対象となる可能性があります。

違反した場合は、消費者庁による措置命令や企業名公表の対象となる可能性があります。SNS上で批判が広がれば、行政処分以上に企業イメージやブランドへの影響が大きくなることもあります。

そのため企業には、消費者が広告であることを容易に認識できるよう、透明性の高い表示と運用体制を整えることが求められます。

関連記事：景品表示法とは何かわかりやすく解説！目的や規制内容、罰則について

そもそもステルスマーケティング（ステマ）とは何か

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告・宣伝であることを隠したまま、商品やサービスを宣伝する行為を指します。「Stealth（隠密）」と「Marketing（マーケティング）」を組み合わせた言葉で、広告であることを見えにくくする点に特徴があります。

代表的な例は以下のとおりです。

企業から報酬を受け取ったインフルエンサーが「PR」「広告」と表示せずに商品を紹介する
従業員が一般ユーザーを装って高評価レビューを投稿する
商品提供を受けたにもかかわらず「自費購入」と見える形で投稿する
広告主が内容に関与したランキング記事を、中立的な比較記事のように掲載する

広告であることが明示されていれば、消費者は宣伝意図を踏まえて情報を判断できます。しかし、広告であることが隠されていると、第三者の率直な感想や客観的な評価だと誤認しやすくなります。

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ステマが景品表示法によって規制された背景

ステマが規制された背景には、SNSや口コミサイトの普及により、消費者が広告と気付かないまま企業の宣伝に接触する機会が増えたことがあります。

口コミやレビューは、消費者の購買判断に大きな影響を与えます。だからこそ、広告主が裏で関与しているにもかかわらず、その事実が隠されていると、消費者の自主的かつ合理的な選択を妨げるおそれがあります。

特にインフルエンサーマーケティングでは、企業と投稿者の関係性が外から見えにくくなりがちです。企業が投稿文、ハッシュタグ、写真、掲載タイミングなどを指定しているにもかかわらず、投稿上は個人の自然な感想に見えるケースがあります。

このような状況を受け、消費者庁は景品表示法に基づきステマ規制を導入しました。企業は、広告であることを明確に示し、消費者に誤認を与えない表示を行う必要があります。

参照：消費者庁｜インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項

消費者庁が定めたステマ規制の2つの運用基準

消費者庁は、ステマ規制に該当するかを判断する際の考え方として、主に2つの観点を示しています。

1つ目は、その表示が「事業者による表示」であるかどうかです。企業が投稿内容の決定に関与している場合、事業者の表示と判断される可能性があります。

2つ目は、一般消費者が広告であることを判別できるかどうかです。「PR」「広告」などの表示がなく、通常の口コミや個人の感想に見える場合は、ステマ規制の対象となる可能性があります。

参照：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準

基準1. 事業者による表示であること

ステマ規制でまず確認されるのは、その表示が「事業者による表示」といえるかどうかです。

例えば、企業がインフルエンサーやメディアに対して、投稿内容、表現、ハッシュタグ、掲載時期、写真の使い方などを依頼・指示している場合、事業者が表示内容の決定に関与していると判断される可能性があります。

対価性も金銭報酬に限られません。商品の無償提供、割引、イベント招待、ポイント付与、アフィリエイト報酬なども、実質的な利益提供と評価される場合があります。

NG
企業から依頼を受けて商品を紹介しているにもかかわらず、『PR』『広告』などの表示をせずに投稿する
問題点
企業が投稿内容に関与しているにもかかわらず、広告表示を行わない場合、ステマ規制に抵触する可能性があります。
推奨
「PR：〇〇社から商品提供を受け、使用感を紹介しています」
判定ポイント
企業が投稿内容に関与している場合は、広告であることを消費者が分かる形で表示しましょう。

基準2. 一般消費者が広告であることを判別できない

次に重要なのが、一般消費者がその表示を広告だと認識できるかどうかです。

広告であるにもかかわらず、「PR」「広告」「プロモーション」などの表示がない場合、消費者は通常の口コミや個人の感想だと受け取る可能性があります。

また、広告表示があっても、位置や見せ方によっては不十分と判断される可能性があります。例えば、投稿文の末尾に大量のハッシュタグを並べ、その中に「#PR」を埋もれさせるような表示は、消費者が容易に広告だと認識しにくい場合があります。

広告表示は、消費者が一目で分かる位置・大きさ・表現で行うことが重要です。

NG
「最高すぎる商品でした！ #美容 #おすすめ #購入品 #新作 #PR」
問題点
「#PR」が多数のハッシュタグに埋もれ、広告であることが分かりにくい可能性があります。
推奨
「PR：〇〇社から提供を受けて使用しています。使用感を紹介します」
判定ポイント
広告表示が投稿冒頭など、消費者が見落としにくい位置にあるか確認しましょう。

ステマ規制の対象となるケースと違反事例

ステマ規制の対象となりやすいのは、企業が広告であることを隠して宣伝活動を行うケースです。

特にSNS運用、口コミ施策、インフルエンサー施策、レビュー記事、ランキング記事などでは、意図せず違反リスクが生じることがあります。

企業や従業員自身がSNS等で宣伝行為を行う

企業の役員や従業員、関係者が、自社との関係性を明示しないままSNSや口コミサイトなどで商品・サービスを紹介する行為は、内容や運用方法によってはステルスマーケティング規制との関係で注意が必要となる場合があります。

例えば、企業との関係性がある人物が、その事実を明らかにせずに商品やサービスに関する感想や評価を投稿した場合、消費者は第三者による自主的な意見や体験談として受け取る可能性があります。

一方で、実際には企業との関係性や販売促進を目的とした背景がある場合には、消費者が情報の発信主体を適切に判断できるよう、必要な情報を分かりやすく開示することが重要です。

SNSや口コミサイトにおける情報発信では、企業と発信者の関係性や広告・プロモーションであることを適切に示し、透明性のある運用を行うことが求められています。

【違反事例】

飲食店の従業員が、自分の勤務先であることを明かさず、口コミサイトへ高評価レビューを繰り返し投稿していたようなケースは、ステマに該当する可能性があります。「料理がとてもおいしい」「接客が素晴らしい」といった内容でも、投稿者が店舗関係者であることを隠していれば、消費者に第三者の客観的評価だと誤認させるおそれがあります。

また、企業担当者が個人アカウントを使って、自社商品の性能や他社商品との比較優位性を発信するケースも注意が必要です。企業との関係性を示さないまま宣伝すると、中立的な意見だと受け取られる可能性があります。

企業がインフルエンサーに対して口コミ等の内容を指示する

企業がインフルエンサーへ商品やサービスの紹介を依頼する場合、内容や運用方法によっては、事業者による表示として扱われる可能性があります。そのため、広告やプロモーションであることを適切に開示し、消費者が情報の発信背景を理解できるよう配慮することが重要です。

特に、美容、健康食品、アパレル、飲食、金融、教育サービスなどの分野では、インフルエンサーによる情報発信が商品やサービスの認知に影響を与える場合があるため、関連法令やガイドラインに配慮した運用が求められています。

例えば、企業が以下のような形で投稿内容に関与している場合には、事業者の関与の有無や程度が判断のポイントとなることがあります。

投稿文の内容を指定する
推奨するハッシュタグを指定する
写真や動画の構成について指示を行う
掲載内容に関する条件を設ける
投稿前に内容確認や修正依頼を行う

インフルエンサーマーケティングを実施する際には、企業と発信者の関係性や広告・プロモーションであることを適切に示し、透明性のある情報発信を行うことが重要です。

関連記事：口コミマーケティングとは？効果や手法、成功のポイントを解説

【違反事例】

企業がインフルエンサーへ商品提供や報酬支払いを行いながら、「PR」「広告」といった表記を付けずにSNS投稿を依頼していたケースは、ステマ規制に抵触する可能性があります。

投稿内容に企業側が指定した紹介文や推奨表現が含まれているにもかかわらず、消費者からは自然な口コミに見える場合、広告であることを隠していると評価されるおそれがあります。

実際に、消費者庁はサプリメント等の表示について、景品表示法第5条第3号、いわゆるステルスマーケティング告示に該当するとして措置命令を行った事例を公表しています。企業は、インフルエンサーやメディアを活用する場合でも、広告主としての責任を前提に表示管理を行う必要があります。

ステマ規制と判断されないケース

すべての口コミやSNS投稿がステマに該当するわけではありません。

企業の関与がなく、第三者が自主的に投稿している場合は、原則としてステマ規制の対象外と考えられます。重要なのは、企業が表示内容の決定に関与しているか、消費者が広告であることを判別できるかという点です。

第三者の自主的な意思による投稿

一般消費者が自らの意思で商品やサービスについて感想を投稿する場合は、原則としてステマ規制には該当しません。

例えば、消費者が自費で購入した商品について、企業から依頼や報酬を受けずにSNSへ感想を投稿する場合は、通常の口コミと考えられます。一方で、企業が後からその投稿を広告素材として利用したり、投稿者へ謝礼を提供したりする場合は、企業の関与が認められる可能性があるため注意が必要です。

【第三者の自主的な意思であると認められるケース】

第三者による自主的な情報発信については、事業者による関与が認められない場合、ステルスマーケティング規制の対象とならないケースがあります。判断にあたっては、事業者が投稿内容の決定に関与しているかどうかが重要な要素の一つとされています。

例えば、以下のようなケースは、一般的に第三者による自主的な投稿として扱われる場合があります。

消費者が自ら商品やサービスを利用し、個人的な感想としてSNSや口コミサイトへ投稿している場合
事業者から口コミ投稿に関する依頼や指示を受けていない場合
投稿に対して金銭や商品、割引、ポイントなどの対価を受け取っていない場合
事業者が投稿内容の事前確認や修正依頼を行っていない場合
ハッシュタグや推奨文言などについて事業者から指定を受けていない場合
利用者が自身の体験に基づいてレビューを投稿している場合
事業者との雇用関係や取引関係がなく、投稿内容に関する利害関係が認められない場合

例えば、消費者が自ら購入した商品や利用したサービスについて、体験や感想を自主的に投稿する行為は、一般的な口コミやレビューとして扱われる場合があります。

一方で、投稿後に事業者から対価が提供された場合や、投稿内容の利用・管理方法によっては、個別の事情に応じて判断が行われることがあります。そのため、事業者が口コミやレビューを活用する際には、関連法令やガイドラインの内容を確認しながら運用することが重要です。

商品・サービスの供給を行っていない事業者による表示

商品やサービスを提供する事業者とは異なる第三者が、自主的な編集方針や調査結果に基づいて比較記事やランキングを作成・掲載している場合、直ちにステルスマーケティング規制の対象となるわけではありません。

例えば、メディア事業者や情報サイト運営者が、独自調査や利用者アンケート、公開情報などをもとに比較記事やランキングコンテンツを制作・公開するケースが挙げられます。このような場合、第三者が独自の判断に基づいて情報発信を行っていると考えられることがあります。

一方で、掲載内容の決定に広告主が関与している場合や、報酬の提供を受けているにもかかわらず、その事実が消費者に分かりにくい形で表示されている場合には、景品表示法やステルスマーケティング規制との関係で注意が必要となることがあります。

そのため、比較記事やランキングコンテンツを運営する際には、広告主との関係性や広告・プロモーションであることについて、消費者が理解しやすい形で情報を開示し、透明性のある運用を行うことが重要です。

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ステマ規制に違反した場合に科される罪・罰則

ステルスマーケティング規制に関する表示が景品表示法上の不当表示に該当すると判断された場合、事業者は措置命令の対象となることがあります。措置命令では、表示内容の見直しや再発防止に向けた対応、必要な事項の周知などが求められる場合があります。

また、措置命令の内容は公表されることがあり、広告運用やコンプライアンス体制に対する社会的な関心が高まることもあります。そのため、事業者には広告表示や情報開示の透明性を確保し、適切な運用体制を整備することが求められています。

さらに、景品表示法では、措置命令に従わなかった場合などに罰則が設けられています。違反内容や状況に応じて、法令に基づく対応が行われることがあります。

このような背景から、企業は広告表示に関するルールやガイドラインを理解し、社内の確認フローや広告審査体制を整備しながら、適切な広告運用を行うことが重要です。

海外におけるステマ規制事情

海外では、日本に先行してインフルエンサーマーケティングやオンライン広告に関するルール整備が進められてきました。多くの国や地域では、消費者が広告であることを適切に認識できるよう、広告表示や情報開示に関するガイドラインが公表されています。

例えば、アメリカでは連邦取引委員会（FTC）がインフルエンサー広告に関するガイドラインを示しており、企業との関係性や対価の提供がある場合には、その事実を消費者に分かりやすく開示することが重要とされています。また、イギリスでも広告に関するルールが整備されており、広告であることを明確に示すための表示方法について運用が行われています。

さらに、韓国や中国などの国・地域においても、SNS広告やライブコマース市場の拡大を背景として、広告表示や情報開示に関するルール整備が進められています。

このように、海外においても広告やプロモーションであることを適切に開示し、消費者が情報の発信背景を理解できるようにすることが重視されています。日本のステルスマーケティング規制についても、こうした広告の透明性を重視する国際的な動向の中で導入された制度の一つとして位置付けられています。

参照：消費者庁｜ステルスマーケティングに関する実態調査

ステマ規制に違反しないために注意すべきポイント

企業がステマ規制に対応するためには、広告表示ルールを理解するだけでなく、SNS運用やインフルエンサー施策の管理体制を整えることが重要です。

ここでは、違反リスクを抑えるために注意すべきポイントを解説します。

広告であることをわかりやすく示す

インフルエンサー投稿やSNS広告では、「PR」「広告」「プロモーション」などの表記を、一般消費者が容易に認識できる形で明示する必要があります。

単に表記を入れるだけでは不十分な場合があります。投稿の冒頭や目立つ位置に記載し、誰が見ても広告であると理解できる状態にすることが重要です。

例えば、投稿文の最後に大量のハッシュタグを並べ、その中に「#PR」を入れるだけでは、表示が埋もれてしまう可能性があります。動画の場合は、概要欄だけでなく、動画内のテロップや音声でも広告であることを示すなど、媒体特性に応じた対応が望ましいでしょう。

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投稿文の最後に多数のハッシュタグと一緒に「#PR」を記載する
問題点
広告表示が見落とされやすく、一般消費者が広告だと判別しにくい可能性があります。
推奨
投稿冒頭に「PR：〇〇社から提供を受けています」と記載する
判定ポイント
広告表示が、消費者の目に入りやすい位置にあるか確認しましょう。

運用基準や違反リスクを周知させる

ステマ規制への対応は、マーケティング担当者だけで完結するものではありません。

SNS運用担当者、営業担当者、広報担当者、広告代理店、制作会社、インフルエンサーなど、関係者全体にルールを共有する必要があります。

特に、以下のような内容は社内ガイドラインとして明文化しておくことが望ましいでしょう。

PR表記の方法
禁止される投稿例
企業との関係性開示の基準
インフルエンサー依頼時の注意点
投稿前チェックフロー
投稿後のモニタリング方法
炎上時の対応フロー

悪意がなくても、担当者や外部パートナーの認識不足によってステマと判断される可能性があります。定期的な研修やチェックリストの整備により、組織全体でリスクを管理することが重要です。

広告審査代行サービスを導入する

ステマ規制や景品表示法へ適切に対応するには、広告審査体制の強化が欠かせません。

特にSNS広告やインフルエンサー施策では、投稿数が多く、リアルタイム性も高いため、人的確認だけではチェック漏れが発生する可能性があります。

エフェクチュアルの広告審査サービス「AdTRUST」では、AI監視と専門家チェックを組み合わせ、広告表現やLP、SNS投稿に含まれるリスク表現の可視化を支援します。広告審査業務の効率化、法改正対応、社内審査基準の策定に課題を感じている企業は、外部サービスの活用も選択肢になります。

まとめ

ステマ規制とは、広告であることを隠した表示を規制する制度であり、2023年10月から景品表示法に基づき施行されています。

企業が関与したSNS投稿、口コミ施策、インフルエンサー施策では、一般消費者が広告であることを認識できる表示が求められます。違反した場合は、措置命令や企業名公表などのリスクがあり、SNS上で炎上すれば企業イメージへの影響も大きくなります。

今後は、広告の透明性に対する社会的要求がさらに高まると考えられます。企業は消費者庁の運用基準を理解し、広告表示ルールの整備、従業員教育、投稿前チェック、外部パートナーへの周知を徹底することが重要です。

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参考情報・一次情報

厚生労働省：https://www.mhlw.go.jp/
消費者庁：https://www.caa.go.jp/
e-Gov法令検索：https://elaws.e-gov.go.jp/

※本記事は一般的な情報提供を目的として作成したものであり、法的助言を行うものではありません。個別の事案に関する判断や対応については、弁護士その他の専門家へご相談ください。

ステマ規制とは？対象となるケースや違反事例、罰則などをわかりやすく解説