景品表示法ガイドラインの遵守すべきポイントや違反事例をわかりやすく解説

「業界No.1と書きたいが、根拠資料は十分だろうか」「キャンペーン景品の金額はこのままで問題ないだろうか」──広告や販促企画の確認段階で、こうした判断に迷う場面は少なくありません。景品表示法は、広告表現やキャンペーン設計の自由を奪うための法律ではなく、消費者が誤認せずに商品・サービスを選べる状態を守るためのルールです。

本記事では、景品表示法ガイドラインの概要、不当表示の種類、景品規制、違反事例、企業が遵守するためのポイントまでわかりやすく解説します。

※本記事は2026年6月時点の情報に基づいています。最新情報は厚生労働省ウェブサイトをご確認ください。

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景品表示法ガイドラインとは？

景品表示法ガイドラインとは、景品表示法の考え方や運用基準を理解し、広告表示や景品提供を適切に行うために参照される消費者庁の各種資料・運用基準の総称です。

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。商品やサービスについて、実際よりも著しく優良・有利であると誤認させる表示や、過大な景品類の提供を規制しています。

消費者庁は、景品表示法関係ガイドライン等を公表しており、事業者は広告や販促施策を行う際に、これらの基準を確認することが重要です。

参照：消費者庁｜景品表示法関係ガイドライン等

参照：消費者庁｜事例でわかる景品表示法

景品表示法の概要と目的

景品表示法の目的は、消費者が商品・サービスを適切に選択できる環境を守ることです。

広告やキャンペーンでは、商品を魅力的に見せる表現が使われます。しかし、実際よりも著しく優れているように見せたり、実際よりも大幅にお得であるように見せたりすると、消費者は正しい判断ができなくなる可能性があります。

例えば、根拠のない「業界No.1」表示、販売実績のない通常価格を使った二重価格表示、条件が分かりにくい「実質無料」表示などは、景品表示法上の問題となる可能性があります。

また、過度な景品提供も規制対象です。高額な景品によって消費者の購買判断が過度に左右されると、商品やサービス本来の品質・価格ではなく、景品の魅力で取引が選ばれてしまうおそれがあります。

近年は、SNS広告やインフルエンサー施策の普及により、ステルスマーケティングへの対応も重要になっています。広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告だと判別しにくい表示は、景品表示法上の不当表示に該当する可能性があります。

違反した場合には、措置命令や課徴金納付命令の対象となる可能性があります。さらに、企業名の公表やSNSでの批判拡散により、ブランド毀損につながるおそれもあります。

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景品表示法ガイドラインにおける不当表示の3つの種類

景品表示法では、消費者に誤解を与える表示を「不当表示」と定義しています。代表的な不当表示には、「優良誤認表示」「有利誤認表示」「その他の不当表示」の3種類があります。消費者庁は、商品・サービスの品質や価格などについて、消費者に誤認される不当な表示を禁止していると説明しています。

参照：消費者庁｜表示規制の概要

1. 優良誤認表示

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質、性能、効果などについて、実際よりも著しく優れていると消費者に誤認させる表示です。

例えば、十分な根拠がないにもかかわらず、以下のような表現を使うケースは注意が必要です。

「絶対に痩せる」
「100％除菌」
「必ず効果が出る」
「業界No.1」
「日本一高性能」

特に健康食品、美容商材、サプリメント、化粧品などは、効果効能に関する表現が消費者の判断に大きく影響するため、優良誤認表示のリスクが高くなりやすい分野です。

広告、LP、パンフレット、SNS投稿、動画、店頭POPなど、表示媒体は問いません。企業は、表現の裏付けとなる客観的・合理的な根拠を用意し、必要に応じて説明できる状態にしておくことが重要です。

NG
「飲むだけで必ず痩せるサプリ」
問題点
効果を断定しており、合理的根拠がなければ優良誤認表示に該当する可能性があります。健康食品の場合は、薬機法や健康増進法上のリスクも生じます。
推奨
「毎日の健康管理をサポートするサプリメント」
判定ポイント
効果保証、最上級表現、No.1表示を使う場合は、客観的な根拠を示せるか確認しましょう。

2. 有利誤認表示

有利誤認表示とは、価格や取引条件について、実際よりも著しく有利であると消費者に誤認させる表示です。

例えば、以下のような表示には注意が必要です。

「通常価格10万円→今だけ1万円」と表示しているが、通常価格での販売実績がない
「期間限定」と表示しているが、実際には常時同じ価格で販売している
「残りわずか」と表示しているが、在庫が十分にある
「初月無料」と表示しているが、解約条件や契約期間が分かりにくい
「実質0円」と表示しているが、追加費用が発生する

ECサイトやサブスクリプションサービスでは、割引率、無料表示、定期購入条件、解約条件などが問題になりやすい傾向があります。

価格訴求は消費者の購買判断に直結するため、広告審査では「実際の販売実績」「適用条件」「追加費用」「契約期間」を確認することが重要です。

NG
「今だけ50％OFF」と表示しながら、年間を通じて同じ割引価格で販売している
問題点
限定性やお得感について、実際よりも有利だと誤認させる可能性があります。
推奨
「キャンペーン価格：〇月〇日〜〇月〇日まで」
判定ポイント
価格表示には、販売実績・期間・条件・追加費用の根拠を残しておきましょう。

3.その他の不当表示

その他の不当表示には、消費者庁が個別に指定する不適切な表示が含まれます。

代表例として、以下が挙げられます。

原産国の不当表示
おとり広告
ステルスマーケティング
無果汁の清涼飲料水等についての表示
不動産のおとり広告
有料老人ホームに関する不当表示

例えば、実際には在庫がない商品を大きく広告に掲載し、来店や問い合わせを誘導する「おとり広告」は、消費者の適切な選択を妨げる表示として問題になります。

また、広告であるにもかかわらず「PR」「広告」などを表示せず、一般ユーザーの口コミや感想のように見せるステルスマーケティングも、景品表示法上の不当表示に該当する可能性があります。

近年は、SNSや動画広告、インフルエンサー施策において、消費者が広告と気付きにくい表示が増えています。企業には、広告表記ルールの整備、投稿前確認、外部パートナーへの周知など、透明性を確保する取り組みが求められます。

景品表示法ガイドラインに基づく「景品類」の規制

景品表示法では、商品やサービスの購入・契約に伴って提供されるプレゼントや特典を「景品類」として規制しています。

消費者庁は、景品表示法上の景品類について、顧客誘引のための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの取引に付随して提供する物品・金銭その他の経済上の利益と説明しています。

過度な景品提供は、消費者の購買判断を歪める可能性があります。そのため、景品表示法では、懸賞やキャンペーンで提供できる景品の最高額や総額に上限を設けています。

景品類（プレゼントなど）に該当する条件

景品類に該当するかどうかは、主に以下の3つの観点で判断されます。

顧客を誘引するための手段であること
自社の商品・サービスの取引に付随して提供されること
物品、金銭、ポイント、割引、旅行券などの経済上の利益であること

例えば、購入者を対象に抽選で家電をプレゼントするキャンペーンは、景品類に該当する可能性があります。商品券、ポイント、ギフトカード、旅行券、無料サービスなども、内容によっては景品類に該当します。

一方で、通常の値引き、送料無料、アフターサービス、無償修理保証などは、原則として景品類に該当しない場合があります。

ただし、景品類に該当するかは、施策の内容や提供条件によって判断が変わります。キャンペーン実施前に、取引付随性、顧客誘引性、経済上の利益の有無を確認することが重要です。

景品規制の対象となる「クローズド懸賞」

クローズド懸賞とは、商品やサービスの購入、会員登録、来店など、一定の条件を満たした人を対象として実施される懸賞のことです。一般消費者であれば誰でも参加できるオープン懸賞とは異なり、事業者との取引や特定の行為を参加条件としている点が特徴です。

代表的な例としては、以下のようなものがあります。

商品購入者を対象とした抽選キャンペーン
応募シールや応募券を集めて参加する懸賞
来店者を対象とした抽選企画
会員登録者向けのプレゼントキャンペーン

クローズド懸賞は景品表示法上の景品規制の対象となる場合があり、提供できる景品の金額や総額について一定の基準が設けられています。そのため、キャンペーンを実施する際には、関連する法令やガイドラインを確認しながら企画内容を検討することが重要です。

参照：消費者庁｜景品規制の概要

①一般懸賞：くじ等の偶然性や特定行為の優劣等によって景品類をプレゼント

一般懸賞とは、抽選やクイズ、じゃんけん、ゲームの結果などの偶然性や、特定行為の優劣によって当選者を決定する懸賞のことを指します。商品やサービスの購入・利用を条件として実施されることも多く、販促キャンペーンの手法として活用されています。

景品表示法では、過度な景品類の提供による不当な顧客誘引を防ぐため、一般懸賞における景品類の提供額について一定の基準が設けられています。景品の最高額は取引価額に応じて定められており、景品総額についても基準があります。

例えば、一定額の商品購入者を対象とした抽選キャンペーンを実施する場合には、提供する景品の内容や総額が景品表示法上の基準に適合しているかを確認することが重要です。

キャンペーンを企画・運営する際には、景品額だけでなく、応募条件や実施方法も含めて関連法令やガイドラインを確認しながら進めることが求められます。

②共同懸賞：一定の地域や業界の事業者が共同して景品類をプレゼント

共同懸賞とは、商店街やショッピングモール、業界団体など、複数の事業者が共同で実施する懸賞のことを指します。地域振興イベントや販売促進キャンペーンなどで活用されることがあり、複数の事業者が連携して実施する点が特徴です。

景品表示法では、共同懸賞について景品類の提供額に関する基準が設けられています。一般懸賞とは異なる基準が適用されるため、共同でキャンペーンを実施する際には、景品額や景品総額、応募条件などについて事前に確認することが重要です。

また、共同懸賞を企画・運営する場合には、景品類の内容だけでなく、キャンペーンの実施方法や告知内容についても関連法令やガイドラインに配慮することが求められます。そのため、実施にあたっては最新の法令や行政機関が公表する情報を確認しながら、適切な運用体制を整備することが重要です。

③総付景品：商品・サービスの利用や来店で景品類をプレゼント

総付景品とは、商品購入者や来店者など、一定の条件を満たした人全員に対して提供される景品や特典のことを指します。抽選によって当選者を決定する懸賞とは異なり、条件を満たせば誰でも受け取れる点が特徴です。ノベルティの配布や来店特典、購入特典などが代表的な例として挙げられます。

景品表示法では、過度な景品類の提供による不当な顧客誘引を防ぐため、総付景品についても一定の基準が設けられています。そのため、キャンペーンや販促施策を実施する際には、提供する景品の内容や価額が関連法令に適合しているかを確認することが重要です。

また、総付景品を企画する際には、景品額だけでなく、提供条件や告知内容についてもあわせて確認することが求められます。適切な運用を行うためには、最新の法令や行政機関が公表する情報を参照しながら施策を検討することが重要です。

景品規制の対象にならない「オープン懸賞」

オープン懸賞とは、商品やサービスの購入・利用を応募条件とせず、広く一般の人が参加できる懸賞のことを指します。SNSのフォローやアンケートへの回答などを条件として実施されるプレゼントキャンペーンも、その一例として挙げられます。

一般的に、オープン懸賞は商品やサービスの取引を条件とする懸賞とは異なる取り扱いとされており、景品表示法上の景品規制の適用関係についても確認が必要です。

一方で、オープン懸賞であっても、消費者に誤認を与える表示や不適切なキャンペーン運営が認められる場合には、関連法令やガイドラインとの関係で注意が必要となることがあります。そのため、キャンペーンを実施する際には、応募条件や応募期間、抽選方法、当選人数、景品内容などの情報を分かりやすく案内し、透明性のある運営を行うことが重要です。

また、最新の法令や行政機関が公表する情報を確認しながら、適切なキャンペーン設計や運用体制を整備することも求められます。

景品表示法ガイドラインに従わない場合の措置

景品表示法に違反した場合、企業は消費者庁から措置命令や課徴金納付命令などの行政処分を受ける可能性があります。

特に、不当表示によって消費者の購買判断に影響を与えたと判断される場合、広告の停止や再発防止策の実施だけでなく、企業名の公表による信用低下にもつながります。

消費者庁による指導・助言・勧告

景品表示法違反の疑いがある場合、消費者庁は事業者に対して事情確認や資料提出を求め、広告内容や根拠資料を調査します。

軽微なケースでは、指導や助言によって改善を促される場合があります。一方で、表示内容の悪質性が高い場合や、消費者への影響が大きい場合には、措置命令や課徴金納付命令などの行政処分へ発展する可能性があります。

企業は、広告表現の根拠資料やキャンペーン設計資料を日頃から保存し、問い合わせや調査に対応できる状態を整えておくことが重要です。

参照：消費者庁｜事例でわかる景品表示法

違反が疑われた際の流れ

景品表示法違反が疑われた場合、一般的には以下のような流れで調査・対応が進みます。

消費者庁などによる情報収集・調査
事業者への資料提出要請や事情確認
広告表示や景品提供内容の確認
必要に応じた指導・助言・勧告
違反が認められた場合の措置命令
優良誤認表示・有利誤認表示では課徴金納付命令の可能性

例えば「顧客満足度No.1」と表示していた場合、調査対象、調査期間、調査方法、比較対象などの根拠資料を求められる可能性があります。

また、二重価格表示では、通常価格での販売実績や価格設定の根拠が確認されることがあります。根拠資料を提示できない場合、表示内容の正当性を説明できず、違反リスクが高まります。

近年は、SNS広告やアフィリエイト広告、インフルエンサー投稿も監視対象となっています。広告審査体制の整備と、表示根拠の管理が重要です。

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景品表示法ガイドラインの違反事例

景品表示法違反は、健康食品、美容、EC、飲食、不動産、教育サービスなど、さまざまな業界で発生しています。

代表的な違反類型としては、誇大広告、根拠のないNo.1表示、不適切な価格表示、ステルスマーケティングなどがあります。

ここでは、企業が特に注意すべき違反事例を紹介します。

ステルスマーケティング（ステマ）規制の違反事例

インフルエンサーに報酬や商品提供を行っているにもかかわらず、「PR」「広告」「プロモーション」などの表示を付けずに商品紹介を投稿させる行為は、ステルスマーケティングとして景品表示法上問題となる可能性があります。

消費者は、SNS投稿や口コミを第三者の公平な意見として受け取ることがあります。そのため、広告である事実を隠した表示は、消費者の自主的かつ合理的な選択を妨げるおそれがあります。

実際に、消費者庁はステルスマーケティング告示に基づく措置命令事例を公表しています。企業は、インフルエンサーや代理店に任せきりにせず、投稿前のPR表記確認、契約書への表示ルール明記、投稿後のモニタリングを行うことが重要です。

NG
企業から商品提供を受けているにもかかわらず、個人の感想として商品を紹介する
問題点
広告主の関与があるにもかかわらず、広告であることが分からないため、ステマ規制に抵触する可能性があります。
推奨
「PR：〇〇社から商品提供を受け、使用感を紹介しています」
判定ポイント
報酬、商品提供、招待、割引などの利益提供がある場合は、広告表示の要否を確認しましょう。

比較広告・No.1表示の違反事例

「顧客満足度No.1」「売上No.1」「人気No.1」などの表示は、訴求力が高い一方で、合理的な根拠がなければ優良誤認表示に該当する可能性があります。

例えば、一部地域のみの調査結果をもとに「全国No.1」と表示したり、調査対象が限定的であるにもかかわらず、あたかも市場全体で1位であるように表示したりするケースは注意が必要です。

No.1表示を行う場合は、以下の情報を明確にできる状態にしておくことが重要です。

調査機関
調査期間
調査対象
比較対象
調査方法
サンプル数
No.1と表示できる範囲

NG
「全国No.1のサービス」
問題点
調査範囲や比較対象が不明確な場合、実際よりも優良であると誤認させる可能性があります。
推奨
「〇〇調査において、対象サービス内で満足度上位を獲得」
判定ポイント
No.1表示は、調査条件を広告内または近接箇所で分かりやすく示せるか確認しましょう。

二重価格表示の違反事例

二重価格表示とは、「通常価格」と「セール価格」などを併記し、値引き感を訴求する表示です。

ECサイトやキャンペーンページでよく使われますが、実際には通常価格で販売した実績がない場合や、ごく短期間だけ設定した価格を通常価格として表示する場合、有利誤認表示に該当する可能性があります。

例えば、「通常価格10,000円、今だけ5,000円」と表示する場合、通常価格10,000円で相当期間販売していた実績があるかが重要です。また、常時同じ割引価格で販売しているにもかかわらず、「期間限定」「今だけ」と表示し続けることもリスクがあります。

NG
「通常価格10,000円→今だけ5,000円」と表示しているが、通常価格での販売実績がない
問題点
実際よりも大幅にお得であると誤認させる可能性があります。
推奨
「販売価格5,000円」と表示し、割引訴求を行わない
判定ポイント
通常価格・参考価格・過去価格の根拠を、販売履歴として保存しているか確認しましょう。

企業が景品表示法ガイドラインを遵守するためのポイント

景品表示法違反を防ぐには、広告や販促施策を公開前に確認できる体制を整備することが重要です。

広告担当者個人の判断に依存すると、表現の解釈や根拠確認にばらつきが生じ、違反リスクが高まります。

ここでは、企業が景品表示法ガイドラインを遵守するための実務上のポイントを紹介します。

参照：消費者庁｜事例でわかる景品表示法

社内で景品表示法に関する研修を実施する

広告担当者、営業担当者、広報担当者、SNS運用担当者に対して、景品表示法に関する研修を定期的に実施することが重要です。

特に理解しておきたいテーマは以下のとおりです。

優良誤認表示
有利誤認表示
ステルスマーケティング規制
景品類の上限額
No.1表示の根拠管理
二重価格表示の注意点
SNS・インフルエンサー施策のPR表記

例えば、マーケティング担当者が「よく使われている表現だから問題ない」と考えていても、法令上は根拠不足や誤認表示と判断される可能性があります。

社内研修では、消費者庁の措置命令事例や実際の広告表現をもとに、どの表現がリスクになりやすいかを具体的に共有すると効果的です。

表示等に関する知識や情報を共有し確認を徹底する

景品表示法に配慮した広告運用を行うためには、広告制作部門だけでなく、法務部門やマーケティング部門、営業部門など、関係部署が連携して確認を行うことが重要です。

広告表示の確認では、表示内容の根拠となる資料や調査データ、価格設定に関する情報、キャンペーン内容などを整理し、表示内容との整合性を確認することが求められます。

主な確認項目の例としては、以下が挙げられます。

表示内容の根拠資料
効果効能のエビデンス
価格表示の販売実績
No.1表示の調査資料
景品額と取引価額
キャンペーン応募条件
LPや遷移先ページとの整合性

また、チェックリストや社内ガイドラインを整備することで、確認基準を共有しやすくなり、広告審査の運用体制を継続的に改善していくことにもつながります。

このような体制を整備することで、関連法令やガイドラインに配慮した広告運用を進めやすくなります。

表示等を管理する担当者を決める

景品表示法への対応責任者を明確にすることで、広告審査や法令確認をスムーズに進めやすくなります。

Web広告、SNS、LP、動画広告、店頭販促物など、複数媒体で広告配信を行う企業では、媒体ごとに表現ルールがばらつきやすくなります。

そのため、表示管理の担当者や承認責任者を設け、以下を一元管理することが望ましいでしょう。

広告表現の審査基準
表示根拠の保管
キャンペーン景品の上限確認
インフルエンサー投稿のPR表記
法改正やガイドライン更新情報
行政処分事例の共有

判断基準を担当者個人に依存させず、組織として確認できる体制を整えることが重要です。

万が一の事態に備えて迅速に対応できる体制を構築しておく

景品表示法違反の疑いが生じた場合、企業には迅速な事実確認と適切な対応が求められます。

対応が遅れると、消費者庁による調査の長期化や、SNS上での批判拡大につながる可能性があります。

平時から以下の資料を保存しておくと、問題発生時に対応しやすくなります。

広告素材
LPやバナーの掲載履歴
SNS投稿内容
景品キャンペーンの応募条件
No.1表示や効果表示の根拠資料
価格表示の販売履歴
社内承認記録
外部パートナーとの契約書

また、法務部門、広報部門、カスタマーサポート、広告運用担当者が連携できる緊急対応フローを整えておくことも重要です。

必要に応じて、弁護士や広告審査の専門家など外部専門家に相談できる体制を整えることで、初動対応の精度を高められます。

広告審査代行サービスを導入する

広告審査代行サービスを活用することで、景品表示法や薬機法などの法令チェックを効率化できます。

特に、複数媒体で大量の広告を運用している企業では、人的チェックだけでは確認漏れが発生しやすくなります。

エフェクチュアルの「AdTRUST」では、AI監視と専門家レビューを組み合わせ、広告表現やLP、SNS投稿に含まれるリスクの可視化を支援しています。また、広告審査基準の策定支援や法改正対応にも対応しているため、社内の確認体制を強化したい企業にとって有効な選択肢となります。

まとめ

景品表示法への対応は、広告ごとの個別チェックだけでは十分ではありません。

法改正、ガイドライン更新、SNS広告の拡大、インフルエンサー施策の増加により、広告審査に求められる範囲は広がっています。

AdTRUSTでは、AI監視と専門家チェックを組み合わせ、広告審査業務の効率化と法令順守体制の強化を支援します。景品表示法や薬機法、ステマ規制への対応に課題を感じている方は、サービス資料をご確認ください。

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参考情報・一次情報

厚生労働省：https://www.mhlw.go.jp/
消費者庁：https://www.caa.go.jp/
e-Gov法令検索：https://elaws.e-gov.go.jp/

※本記事は一般的な情報提供を目的として作成したものであり、法的助言を行うものではありません。個別の事案に関する判断や対応については、弁護士その他の専門家へご相談ください。

景品表示法ガイドラインの遵守すべきポイントや違反事例をわかりやすく解説